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前兩天過深圳聚會，由于到場(chǎng)的(de)時(shí)間還(hái)早，所以好朋友帶我去星巴克咖啡廳喝咖啡，進店(diàn)的(de)那一瞬間激起了(le)我寫這(zhè)篇文章(zhāng)的(de)興緻，因爲店(diàn)鋪内隐藏了(le)太多(duō)的(de)不爲人(rén)知的(de)營銷秘訣，希望分(fēn)享給你，讓你看看他(tā)們是如何利用(yòng)人(rén)性的(de)弱點在幹著(zhe)“勾當”。
一、星巴克的(de)“星享卡”在全球做(zuò)咖啡廳生意，做(zuò)的(de)最好的(de)其實有兩家，一家是星巴克咖啡，另一家就是COSTA咖啡，他(tā)們就像快(kuài)餐界的(de)肯德基和(hé)麥當勞，一般不是開在對(duì)面，就離得(de)不遠(yuǎn)的(de)位置。 有一天，星巴克咖啡發現最近生意越來(lái)越不好，而COSTA咖啡的(de)生意反而沒有下(xià)滑，很奇怪，所以派人(rén)去打探，結果發現原來(lái)COSTA咖啡采用(yòng)了(le)新的(de)營銷策略，就是他(tā)們的(de)會員(yuán)打折卡。 你可(kě)能會說，一張會員(yuán)打折卡，就能造成如此大(dà)的(de)威力，我不信?因爲在我們周邊很多(duō)會員(yuán)卡是沒有用(yòng)的(de)，對(duì)嗎? 不錯，但是他(tā)們的(de)玩法不同，我們來(lái)看看。 當你走進COSTA咖啡點了(le)一杯36元的(de)拿鐵咖啡，準備掏出錢包付款時(shí)，服務員(yuán)告訴你“先生你知道嗎?這(zhè)邊價格36元的(de)咖啡，你今天可(kě)以免費得(de)到。” 此時(shí)你一定會很想知道，于是會問：“怎麽得(de)到?” 然後服務員(yuán)會接著(zhe)說：“很簡單，你辦理(lǐ)一張88元的(de)打折卡，這(zhè)杯咖啡今天就是免費的(de)。并且這(zhè)張卡全國通(tōng)用(yòng)，你可(kě)以在任何時(shí)候到COSTA咖啡消費，都可(kě)以享受9折優惠哦。” 結果數據表明(míng)，有70%左右的(de)客戶都會購(gòu)買這(zhè)張打折卡。 OK，此時(shí)你有沒有發現不對(duì)勁的(de)地方，此策略可(kě)是一箭雙雕之計，非常的(de)巧妙，并且不爲人(rén)知，一起來(lái)看看。 1、擴充消費者第一次消費客單價 我們來(lái)算(suàn)一筆賬，如果每天有100個(gè)用(yòng)戶，每個(gè)人(rén)消費36元，那麽銷售額就是3600元，如果每杯咖啡的(de)成本是4元，那麽利潤就是：3200元，對(duì)吧?對(duì)的(de)。 那麽推出打折卡之後呢(ne)?如果向100個(gè)人(rén)介紹有70個(gè)人(rén)購(gòu)買了(le)打折卡，那麽就是(30人(rén) x 36元)+(70人(rén) x 88元)=7240元，如果每張卡的(de)制作成本是2元，那麽利潤就是：6700元，不難發現客戶數量不變的(de)情況下(xià)，利潤竟然增加了(le)一倍。 更加神奇的(de)是，用(yòng)戶還(hái)感覺自己占了(le)便宜，這(zhè)是爲什(shén)麽呢(ne)? 原因很簡單，因爲對(duì)于用(yòng)戶來(lái)說咖啡的(de)價值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然後這(zhè)張卡以後還(hái)可(kě)以持續打折，挺好的(de)。 但是真實的(de)情況是什(shén)麽?直接告訴你，其實就是多(duō)花了(le)53元，什(shén)麽都沒有買到。 爲什(shén)麽這(zhè)麽說，原因很簡單，打折是建立在你消費的(de)基礎上，你不消費，這(zhè)張卡對(duì)你沒有半毛錢用(yòng)，就算(suàn)你消費那也(yě)是給他(tā)持續貢獻利潤，我們來(lái)看第二點。 2、鎖住消費者 當你響應了(le)COSTA咖啡的(de)主張之後，你獲得(de)了(le)一張打折卡，就在你拿卡的(de)一瞬間，其實他(tā)們已經鎖定了(le)你的(de)消費，爲什(shén)麽這(zhè)麽說，原因很簡單，因爲COSTA咖啡與星巴克咖啡定價都接近一樣，所以當你下(xià)一次要喝咖啡的(de)時(shí)候，你會發現有張打折卡，所以你基本不會考慮星巴克。 ok，當然你也(yě)知道，星巴克也(yě)不是傻瓜，發現之後，他(tā)們也(yě)推出了(le)“星享卡”，這(zhè)個(gè)與COSTA咖啡的(de)打折卡不同，營銷策略接近，也(yě)是在你消費的(de)時(shí)候，說先生其實這(zhè)杯咖啡是可(kě)以免費的(de)，然後賣卡給你，但是這(zhè)張卡不能打折，可(kě)以積分(fēn)，還(hái)有一些優秀的(de)設計，例如： 親友邀請券：是指您一次性購(gòu)買兩杯時(shí)隻需要付一杯的(de)錢 (含三張) 早餐咖啡邀請券：是指您早上11點之前購(gòu)買任意中(tall)杯飲品，免費 升杯邀請券：是指您購(gòu)買大(dà)杯飲品，隻需要付中杯份量的(de)錢。 這(zhè)些設計第一可(kě)以讓你邀請小夥伴一起喝咖啡，其實就是讓用(yòng)戶幫他(tā)們“抓潛”，後面兩張劵的(de)設計，主要是讓用(yòng)戶感覺值會票(piào)價，然後用(yòng)戶感覺自己的(de)身份發生了(le)改變，有了(le)莫名其妙的(de)存在感。 并且星享卡的(de)奇妙之處，是設計了(le)“升級”體系，人(rén)們天性就喜歡升級，人(rén)往高(gāo)處走，水(shuǐ)往低處流。 看到上面寫的(de)“玉星級”了(le)嗎?當我們集齊5顆星星時(shí)，就會升到玉星級啦，玉星級又有各種優惠，而玉星級之後又會有金星級!! 1積分(fēn)=1塊錢，50積分(fēn)=1顆星星，也(yě)就是你夠250積分(fēn)=5顆星星(好2的(de)數字)時(shí)，可(kě)以升爲玉星啦，大(dà)概是8杯咖啡左右的(de)樣子。 寫到這(zhè)裏，不知道你有沒有茅塞頓開的(de)感覺? 二、星巴克的(de)價格陷阱首先我們來(lái)看看他(tā)們頭頂上的(de)點餐牌，看看能否從中發現什(shén)麽端疑： 不錯，你沒有看錯，那就是不管是他(tā)們的(de)什(shén)麽産品，中杯、大(dà)杯、特大(dà)杯之間的(de)價格差都隻有3元，你知道這(zhè)麽設計的(de)目的(de)是什(shén)麽嗎? 目的(de)隻有一個(gè)，就是讓客戶在對(duì)比中自動前進，選擇大(dà)于等于“大(dà)杯”，你理(lǐ)解是什(shén)麽意思嗎? 當你看到這(zhè)樣的(de)價格牌時(shí)，你會對(duì)比，大(dà)杯比中杯隻貴3元，當然選大(dà)杯了(le)，因爲大(dà)了(le)那麽多(duō)隻貴了(le)3元，對(duì)于一杯30元咖啡來(lái)說，選擇大(dà)杯的(de)客戶高(gāo)達90%。此刻你以往完了(le)，其實不是，當你決心要購(gòu)買大(dà)杯的(de)時(shí)候，你興奮的(de)發現特大(dà)杯隻要36元，呵呵。 就是這(zhè)樣，客戶自己内心中思考的(de)時(shí)候，自己就把自己的(de)價格錨點一步步拔高(gāo)，然後說“服務員(yuán)，我要大(dà)杯”，注意，服務員(yuán)沒有引導你的(de)消費，是你自己的(de)決定。 你是否渴望想知道這(zhè)到底是爲什(shén)麽?我告訴你，這(zhè)就是人(rén)性，或者說大(dà)腦(nǎo)本來(lái)的(de)運作機制決定的(de)。 1、人(rén)們經常會放大(dà)自己的(de)需求; 我們經常認爲自己是理(lǐ)性的(de)，其實并不是，當我們在選擇“杯型”的(de)時(shí)候，幾乎所有人(rén)都忘記了(le)自己能否喝的(de)下(xià)這(zhè)麽多(duō)，而是盲目的(de)考慮買哪個(gè)更劃算(suàn)，多(duō)3元可(kě)以多(duō)那麽多(duō)，視乎選擇大(dà)杯更劃算(suàn)，以免自己虧了(le)。 最後還(hái)是喝不下(xià)，扔到垃圾桶裏。 2、人(rén)們對(duì)産品的(de)價格是沒有認知的(de)，隻會在可(kě)見的(de)空間内對(duì)比; 我給你分(fēn)享一個(gè)故事，來(lái)自于美(měi)國《經濟學家》雜(zá)志的(de)一次實驗。以前他(tā)們賣雜(zá)志都是賣兩個(gè)版本，一個(gè)是實物(wù)版本，100美(měi)元;另一個(gè)是電子版本，内容是一樣的(de)，60美(měi)元。通(tōng)常80%的(de)人(rén)會選擇電子版本，20%的(de)人(rén)會選擇實物(wù)版本。 也(yě)就是這(zhè)樣的(de)銷售額爲：(80人(rén) x 60美(měi)元)+(20人(rén) x 100美(měi)元)=6800美(měi)元，他(tā)們遇到的(de)預定量遇到了(le)瓶頸，也(yě)就是說如果訂購(gòu)人(rén)數不增加的(de)情況下(xià)，要增加銷售額隻有一種選擇，就是增加客單價。 後來(lái)，一位營銷高(gāo)手給他(tā)們出了(le)一個(gè)主意，什(shén)麽都沒有改變，還(hái)是那兩個(gè)同樣的(de)版本，同樣的(de)雜(zá)志内容，但是成交主張不一樣，結果他(tā)們的(de)銷售額瞬間就發生了(le)巨大(dà)的(de)變化(huà)。爲什(shén)麽? 我們來(lái)看一下(xià)那位營銷高(gāo)手，玩了(le)一個(gè)什(shén)麽樣的(de)魔術? 方案是這(zhè)樣的(de)：實物(wù)版100美(měi)元，電子版60美(měi)元，實體加電子版105美(měi)元。 我想問你，如果是你，你會選哪個(gè)?顯然結果證明(míng)了(le)一切，80%的(de)人(rén)選擇了(le)“實體加電子版“，10%的(de)人(rén)選擇了(le)實體版，10%的(de)人(rén)選擇了(le)電子版，就這(zhè)樣沒有增加任何成本的(de)情況下(xià)，銷售額增長(cháng)到了(le)10000美(měi)元。 不難發現其實人(rén)們對(duì)價值的(de)判斷是沒有絕對(duì)标準的(de)，原本《經濟學家》雜(zá)志的(de)客戶在60美(měi)元和(hé)100美(měi)元之間做(zuò)選擇，後來(lái)加入了(le)“實體加電子版”這(zhè)個(gè)選項之後，人(rén)們就在105美(měi)元和(hé)160美(měi)元之間做(zuò)比較了(le)。 就是這(zhè)樣，人(rén)們在有限的(de)時(shí)間和(hé)空間裏，隻要展示不同等級，人(rén)就會自動的(de)對(duì)其進行對(duì)比，然後選擇看似最佳選擇的(de)那個(gè)，以免自己吃(chī)虧，所有的(de)認知都建立在對(duì)比之上，呵呵! 題外話(huà)，後來(lái)《經濟學家》雜(zá)志他(tā)們調整了(le)策略，實體版：100美(měi)元，電子版：60美(měi)元，實體加電子版：100美(měi)元。 不錯，你又認爲自己眼花看錯了(le)，其實是真實的(de)，就是這(zhè)樣設計的(de)，請問你會如何?大(dà)部分(fēn)人(rén)認爲他(tā)們搞錯了(le)，所以瘋狂的(de)下(xià)單。 OK，這(zhè)點有沒有對(duì)你有一些啓發，沒有關系，你思考回味下(xià)，我們繼續分(fēn)享第3點。 三、杯型的(de)“勾當”不知道坑了(le)多(duō)少中國人(rén)這(zhè)個(gè)設計雖然巧妙，但是我不提倡，如果你了(le)解“羅永浩”，那麽你一定知道這(zhè)點，就是“對(duì)不起先生，這(zhè)個(gè)是大(dà)杯，這(zhè)個(gè)才是中杯”，來(lái)自于網絡電影(yǐng)“小馬”的(de)片段。 爲什(shén)麽會出現這(zhè)個(gè)坑爹的(de)事情呢(ne)?我們來(lái)看看星巴克的(de)展示杯架：
請問哪個(gè)是大(dà)杯?我問過10個(gè)人(rén)，10個(gè)人(rén)都認爲最上面那個(gè)是大(dà)杯，但是你認真看一下(xià)杯子下(xià)面的(de)文字，我擦竟然寫著(zhe)“特大(dà)杯”，你被坑沒有? 當你在點咖啡的(de)時(shí)候，服務員(yuán)會問你，先生，你是要中杯，還(hái)是大(dà)杯，很顯然，你認爲大(dà)杯就是最上面那個(gè)，并且隻比中杯多(duō)3元，你就會回答(dá)“大(dà)杯”。 這(zhè)個(gè)就是人(rén)性，人(rén)的(de)大(dà)腦(nǎo)意識中有“高(gāo)中低”“大(dà)中小”，隻要是三個(gè)東西放在一起，大(dà)、中、小會自動打上标簽，才不管下(xià)面寫的(de)字。 當你看到的(de)時(shí)候，我确保你不會點，并且你發現沒有，他(tā)們所有的(de)餐牌上不寫小杯的(de)價格，是默認隐藏的(de)，像電腦(nǎo)程序一樣，呵呵! |
