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1、用(yòng)戶想要的(de)未必是需求。你設計一個(gè)手機，你跑去追著(zhe)用(yòng)戶做(zuò)調研，問用(yòng)戶你要不要這(zhè)個(gè)功能，用(yòng)戶說要，你說你要不要那個(gè)功能，用(yòng)戶說要，你跑去推銷功能，用(yòng)戶都說好，你很開心，你覺得(de)你抓住了(le)大(dà)市場(chǎng)，超越對(duì)手成爲霸主指日可(kě)待，你産品發布出去一看，哎，說好的(de)這(zhè)也(yě)要那也(yě)要的(de)，怎麽用(yòng)戶還(hái)是買蘋果去了(le)。 用(yòng)戶當然喜歡錦上添花的(de)東西，但是如果你沒有提供一個(gè)基本的(de)讓用(yòng)戶滿意的(de)産品，那些花不會吸引到用(yòng)戶的(de)。 蘋果到現在都沒有雙卡雙待，你說這(zhè)個(gè)需求多(duō)明(míng)确？但是你手機做(zuò)不到蘋果那樣好，你說你有雙卡雙待，比蘋果多(duō)十個(gè)功能，也(yě)沒卵用(yòng)。 2、用(yòng)戶頭疼的(de)往往是需求用(yòng)戶在日常生活或流行産品使用(yòng)中，有什(shén)麽不爽，不愉快(kuài)，煩惱，這(zhè)些往往意味著(zhe)需求，也(yě)就是所謂的(de)痛點。 爲什(shén)麽手機那麽卡，那麽慢(màn)？ 優化(huà)大(dà)師，清理(lǐ)大(dà)師出現了(le)。 看别人(rén)上網挺好玩的(de)，但真記不住那麽多(duō)網址，也(yě)不會輸入法，網址導航解決了(le)這(zhè)個(gè)問題。 聊天打字很慢(màn)很吃(chī)力，語音(yīn)錄入，視頻(pín)聊天出現了(le)。 基本上，每個(gè)成功的(de)互聯網産品，都能對(duì)應到的(de)是傳統上人(rén)們的(de)痛點，也(yě)就是頭疼麻煩的(de)問題。 3、甄别僞需求，不能盲目去滿足所有需求。 但即便是用(yòng)戶頭疼的(de)問題，也(yě)不是說一定要去滿足的(de)。 用(yòng)戶往往希望說，我又不花錢，又要享受最好的(de)服務，又討(tǎo)厭各種各樣的(de)推銷和(hé)宣傳，又不用(yòng)我辛苦跑來(lái)跑去，對(duì)呀，這(zhè)些都是需求啊，但是問題是，商業社會存在的(de)基礎是什(shén)麽？等價交換對(duì)吧，你要我提供這(zhè)個(gè)提供那個(gè)，又不肯出錢不肯出力，這(zhè)種不等價交換根本就是違反商業本質的(de)，一些創業者天天喊發現用(yòng)戶需求了(le)，其實不少發現的(de)都是僞需求。 用(yòng)戶說了(le)，我啥都不幹就天天呆著(zhe)，來(lái)給我送錢送吃(chī)的(de)。這(zhè)是強需求啊，誰去滿足一下(xià)？ 有些僞需求還(hái)真就融資了(le)，然後瘋狂燒錢，真讓用(yòng)戶爽了(le)，他(tā)們潛台詞是，我先讓你爽，然後等到一定時(shí)間你習(xí)慣我們服務了(le)，我再收錢也(yě)不遲，結果，到開始收錢的(de)時(shí)候，用(yòng)戶紛紛大(dà)罵你耍流氓，你抛棄用(yòng)戶，然後紛紛離開你的(de)平台，一點恩情都不會記著(zhe)，你說你圖什(shén)麽呢(ne)？别說，這(zhè)還(hái)真是劫富濟貧共建和(hé)諧社會了(le)。 但這(zhè)裏存在一個(gè)問題，就是所謂的(de)僞需求并不是那麽容易判斷，比如在微軟時(shí)代，比爾蓋茨說，用(yòng)戶想不花錢就獲得(de)免費的(de)軟件是一種偷竊行爲，是的(de)，不花錢就獲得(de)技術産品難道不是僞需求麽？ 瑞星後來(lái)也(yě)這(zhè)麽說，免費的(de)殺毒都是耍流氓，然後瑞星死了(le)。 爲什(shén)麽呢(ne)？成本轉嫁了(le)，用(yòng)戶沒有直接付費，但是免費軟件捆綁了(le)複雜(zá)曲折的(de)商業邏輯在裏面，老外也(yě)搞好久不明(míng)白，但這(zhè)個(gè)模式居然走通(tōng)了(le)，這(zhè)個(gè)模式爲什(shén)麽走通(tōng)了(le)呢(ne)？因爲用(yòng)戶在上網過程中會産生持續的(de)消費，而且這(zhè)個(gè)消費能力會随著(zhe)時(shí)間的(de)延伸而增強，誰通(tōng)過免費的(de)産品和(hé)服務掌握了(le)入口位置，誰就可(kě)以在這(zhè)個(gè)消費過程中獲得(de)爲不同品牌和(hé)産品進行推薦宣傳的(de)機會，從而分(fēn)到一杯羹。微軟時(shí)代是不存在這(zhè)個(gè)商業路徑的(de)，但現在這(zhè)個(gè)路徑特别清晰了(le)。從不清晰到清晰，确實需要一些判斷力和(hé)膽識。 那比如說，這(zhè)幾天我就在想，最近兩年中國電影(yǐng)市場(chǎng)特别火，打擊盜版的(de)工作還(hái)是卓有成效，但是回過頭來(lái)說，免費電影(yǐng)有沒有機會呢(ne)？我想了(le)想還(hái)真有可(kě)能。如果我搞個(gè)影(yǐng)院，我可(kě)能就會這(zhè)樣操作，在淡季，也(yě)就是大(dà)片不多(duō)的(de)時(shí)候，拿出一兩個(gè)廳，搞一些經典電影(yǐng)的(de)回放，比如阿凡達，比如魔戒系列，等等，就開免費場(chǎng)循環放，但是很多(duō)人(rén)入場(chǎng)都要買個(gè)飲料買個(gè)爆米花吧，雖然不能說所有人(rén)都買，但免費吸引人(rén)來(lái)，總會有轉化(huà)吧，這(zhè)不就是生意麽？此其一，其二呢(ne)？ 免費票(piào)給随機位置，如果想選座需要出選座費，當然比普通(tōng)電影(yǐng)票(piào)便宜很多(duō)，你說一對(duì)情侶過去怎麽也(yě)要選個(gè)位置吧。其三，現在電影(yǐng)開場(chǎng)十多(duō)分(fēn)鐘(zhōng)廣告，對(duì)廣告主來(lái)說，這(zhè)可(kě)不是免費的(de)，有更多(duō)免費用(yòng)戶這(zhè)廣告費也(yě)是收入吧，這(zhè)些當然都需要精細測算(suàn)，我可(kě)能也(yě)會有些一廂情願，不過想說明(míng)的(de)是什(shén)麽呢(ne)，并不是說免費或者說低于成本價格就是僞需求，如果存在關聯的(de)商業模式和(hé)商業行爲，其實很多(duō)看上去不合理(lǐ)的(de)需求還(hái)是可(kě)以做(zuò)的(de)。 4、需求往往藏在搜索引擎裏以前講過SEO的(de)三重境界，提過，理(lǐ)解用(yòng)戶搜索詞往往就是需求。 以美(měi)圖秀秀爲例，最開始他(tā)們做(zuò)的(de)一個(gè)小工具叫做(zuò)火星文輸入法，當時(shí)流行過一段時(shí)間，用(yòng)戶量特别大(dà)，都是非主流的(de)小孩子，但這(zhè)個(gè)東西後來(lái)巨頭也(yě)在做(zuò)，然後商業路線不清晰，他(tā)們就準備轉型，可(kě)是有這(zhè)麽多(duō)非主流用(yòng)戶，那麽做(zuò)什(shén)麽好呢(ne)？吳總就做(zuò)了(le)特簡單的(de)一個(gè)事情，搜索了(le)一下(xià)非主流的(de)相關詞，結果發現，非主流圖片和(hé)非主流頭像的(de)搜索量，特别特别的(de)高(gāo)。 這(zhè)是強需求，美(měi)圖秀秀最開始的(de)時(shí)候，剛引爆市場(chǎng)的(de)時(shí)候其實是通(tōng)過做(zuò)一些搖頭娃娃等頭像生成工具，迅速在即時(shí)通(tōng)訊上傳播起來(lái)的(de)。而當時(shí)市場(chǎng)領先的(de)光(guāng)影(yǐng)魔術手，還(hái)根本沒意識到草(cǎo)根網民的(de)需求在哪裏呢(ne)。 分(fēn)析搜索指數，查閱百度知道，是尋找用(yòng)戶需求的(de)一個(gè)重要途徑，這(zhè)事我再強調一次。 5、把握本質需求而不是盲從于用(yòng)戶的(de)描述下(xià)面說另一個(gè)重要思路，把握用(yòng)戶的(de)本質需求 用(yòng)戶往往基于自己的(de)曆史經驗提出需求，而科技和(hé)文明(míng)的(de)發展，可(kě)能對(duì)用(yòng)戶的(de)訴求有了(le)更好的(de)滿足，而用(yòng)戶不自知。 在曆史上，用(yòng)戶需要更快(kuài)的(de)馬，本質需求是快(kuài)，所以汽車解決了(le)這(zhè)個(gè)需求。 我們看用(yòng)戶描述的(de)需求，要理(lǐ)解他(tā)本質的(de)訴求是什(shén)麽，基于本質解決問題，才能避免一廂情願。 下(xià)面舉一個(gè)特别經典的(de)例子，360剛開始崛起的(de)時(shí)候，和(hé)做(zuò)安全的(de)聊天，那時(shí)候一些安全高(gāo)手不是很看得(de)起360，爲什(shén)麽呢(ne)，他(tā)們說，360技術不咋樣，實話(huà)說，早期360确實并不是靠技術取勝的(de)。 那我就問了(le)一個(gè)問題，用(yòng)戶需要安全産品，其本質需求是什(shén)麽，是安全麽？ 先不看答(dá)案，你們想一想，是不是用(yòng)戶爲了(le)安全而需要安全産品？ 其實不是，用(yòng)戶需要安全産品，本質需求就一個(gè)詞，要爽，要更爽的(de)上網。爲什(shén)麽會不爽？玩著(zhe)玩著(zhe)遊戲被盜号了(le)能爽麽？打開浏覽器到處彈廣告能爽麽？電腦(nǎo)卡的(de)要死能爽麽？ 然後你看360做(zuò)了(le)啥，很多(duō)技術高(gāo)手覺得(de)不屑的(de)玩意，我把你各種插件清理(lǐ)了(le)，讓你浏覽器加速，我搞開機加速小助手，高(gāo)手說了(le)，這(zhè)玩意和(hé)安全有毛關系啊，這(zhè)玩意讓用(yòng)戶上網爽了(le)啊。 windows的(de)安全問題飽受诟病，後來(lái)出了(le)一個(gè)版本，叫做(zuò)windows vista，安全有了(le)極大(dà)提升，然後市場(chǎng)慘遭滑鐵盧，爲啥呢(ne)，爲了(le)安全犧牲了(le)用(yòng)戶的(de)使用(yòng)便捷性，用(yòng)戶操作起來(lái)各種不爽，怎麽會開心。如果他(tā)們能理(lǐ)解用(yòng)戶本質訴求，就不會犯這(zhè)樣的(de)錯誤。 所以，當用(yòng)戶說，快(kuài)快(kuài)，給我一個(gè)安全産品保護我，他(tā)隻是需要一個(gè)讓他(tā)安心上網的(de)東西，而你給了(le)一個(gè)18般保護結果讓他(tā)沒法上網的(de)東西，他(tā)肯定怒了(le)，卸載你沒商量，這(zhè)是很多(duō)産品人(rén)犯過的(de)錯誤。 在産品和(hé)運營過程中，如何利用(yòng)數據和(hé)日志，去了(le)解用(yòng)戶的(de)真實需求 第一條要說的(de)，看日志，有人(rén)說，用(yòng)什(shén)麽看？用(yòng)自己的(de)眼睛看。 日志很多(duō)怎麽處理(lǐ)？最簡單的(de)處理(lǐ)，找一個(gè)用(yòng)戶出來(lái)，分(fēn)分(fēn)鐘(zhōng)就能獲得(de)這(zhè)個(gè)用(yòng)戶的(de)完整訪問和(hé)操作軌迹。 當然，前提是你真的(de)記錄了(le)足夠詳細的(de)日志。 在百度的(de)時(shí)候，孫雲豐曾經主持過一個(gè)分(fēn)享會，講産品的(de)一個(gè)分(fēn)享會，具體講的(de)東西不記得(de)了(le)，但是提到了(le)一個(gè)案例記憶猶新，說當時(shí)百度的(de)首席架構師，晚上沒事幹什(shén)麽呢(ne)？上服務器看訪問日志，看一個(gè)用(yòng)戶的(de)搜索行爲，爲什(shén)麽要看用(yòng)戶的(de)搜索行爲呢(ne)？通(tōng)過搜索行爲的(de)跟蹤來(lái)分(fēn)析用(yòng)戶的(de)搜索預期，和(hé)搜索引擎給出的(de)結果，是否一緻，如果存在差異，再通(tōng)過其他(tā)方式來(lái)分(fēn)析到底在哪裏出現了(le)差異，當時(shí)講的(de)例子很有意思，說用(yòng)戶輸入了(le)一個(gè)關鍵詞，“蘋果” 。 這(zhè)時(shí)候，你無法知道用(yòng)戶真實目的(de)是什(shén)麽，因爲蘋果是個(gè)多(duō)指向詞，是一種水(shuǐ)果？是一個(gè)數碼品牌？還(hái)是當時(shí)熱(rè)播的(de)一部電影(yǐng)？ 用(yòng)戶沒有産生有效的(de)點擊，而是搜索了(le)第二個(gè)詞， “蘋果 範冰冰” ，好了(le)，已經知道用(yòng)戶要找的(de)是當時(shí)熱(rè)播的(de)電影(yǐng)蘋果，但是用(yòng)戶目的(de)是什(shén)麽呢(ne)，看劇情介紹，看幕後花絮？還(hái)是看電影(yǐng)視頻(pín)呢(ne)？ 依然不知道，但已經知道用(yòng)戶在搜索蘋果的(de)時(shí)候，沒有找到他(tā)想要的(de)結果。 然後就看到用(yòng)戶搜索了(le)第三個(gè)詞，“蘋果 範冰冰 露點視頻(pín)” ，現在終于知道用(yòng)戶的(de)目的(de)了(le)，然而當然，這(zhè)種搜索目标是肯定沒有結果的(de)，當時(shí)正好因爲有關部門的(de)原因，蘋果的(de)所有視頻(pín)都在網上被取締了(le)，然後這(zhè)個(gè)用(yòng)戶就不斷變換關鍵詞，從百度網頁搜索到視頻(pín)搜索，然後再度變換多(duō)個(gè)關鍵詞，最後，搜了(le)一個(gè)關鍵詞，雅虎。離開了(le)。 我們設身處地想一下(xià)，用(yòng)戶爲什(shén)麽搜索雅虎，很容易想到用(yòng)戶當時(shí)的(de)心理(lǐ)，對(duì)百度的(de)搜索結果深深的(de)失望，然後跑去雅虎繼續搜索了(le)。但是好玩的(de)事，過了(le)20分(fēn)鐘(zhōng)，這(zhè)個(gè)用(yòng)戶又回來(lái)了(le)，還(hái)在繼續搜索這(zhè)類關鍵詞，那麽，這(zhè)代表什(shén)麽呢(ne)？ 雅虎他(tā)也(yě)沒搜到對(duì)不對(duì)。 最後用(yòng)戶終于放棄，但是舉這(zhè)個(gè)例子，孫雲豐說了(le)一句話(huà)，我分(fēn)享給各位，叫做(zuò)理(lǐ)解用(yòng)戶的(de)掙紮。 這(zhè)個(gè)例子特别典型是因爲他(tā)不可(kě)能得(de)到他(tā)想要的(de)結果，但是從這(zhè)裏我們看到的(de)是，作爲産品設計人(rén)員(yuán)，作爲運營人(rén)員(yuán)，通(tōng)過對(duì)用(yòng)戶日志行爲的(de)跟蹤，是可(kě)以設身處地的(de)理(lǐ)解用(yòng)戶的(de)心情，理(lǐ)解用(yòng)戶的(de)處境，從而理(lǐ)解自己産品和(hé)運營中，是不是有一些不合适，不妥當的(de)地方。 很多(duō)公司都會說，我們有數據分(fēn)析部門，我們天天出數據報告，我們工程師每天處理(lǐ)很多(duō)數據，但是回過頭來(lái)說，這(zhè)種看上去一點技術含量都沒有的(de)體力活，讀日志，去揣度用(yòng)戶行爲特征，其實價值異常巨大(dà)。而大(dà)部分(fēn)公司，并沒有人(rén)去做(zuò)這(zhè)樣的(de)事情，他(tā)們覺得(de)自己有程序員(yuán)，有數據庫，這(zhè)麽low的(de)事情幹嘛要去做(zuò)。但真正的(de)用(yòng)戶操作習(xí)慣，用(yòng)戶使用(yòng)中細節的(de)訴求，往往隐藏在這(zhè)裏。 那麽有人(rén)就會問，我那麽多(duō)日志，我怎麽知道看什(shén)麽呢(ne)？ 以前我講過數據分(fēn)析三闆斧，對(duì)比，細分(fēn)，溯源。 簡單說就是通(tōng)過數據對(duì)比和(hé)數據細分(fēn)，對(duì)所有數據進行篩選，找到你認爲需要關注的(de)用(yòng)戶，然後把這(zhè)些用(yòng)戶的(de)行爲特征拿出來(lái)，看一下(xià)。理(lǐ)解用(yòng)戶的(de)訴求和(hé)掙紮。 舉例說，你發一款遊戲出去，然後看到統計數據裏，玩家流失率有點高(gāo)（通(tōng)過同行對(duì)比得(de)到的(de)結論），然後去細分(fēn)這(zhè)些流失玩家，發現在15級出現一個(gè)較大(dà)流失，這(zhè)時(shí)候就是溯源，也(yě)就是把這(zhè)些15級流失的(de)玩家，找出幾十個(gè)完整的(de)玩家的(de)行爲記錄，拿來(lái)看，一條條的(de)看，理(lǐ)解玩家在幹嘛，比如說，過15級有個(gè)boss任務，玩家去打，沒打過，充錢去打，還(hái)沒打過，又試了(le)三次，流失了(le)。你回頭研究一下(xià)，發現玩家在這(zhè)裏挺絕望的(de)，卡了(le)兩三天難以寸進，說明(míng)這(zhè)個(gè)boss難度太高(gāo)了(le)。 總結： 基于一些常見的(de)統計工具，或者自己開發的(de)統計工具，去統計用(yòng)戶的(de)行爲特征，行爲鏈路，然後和(hé)自己的(de)預期設想對(duì)比，和(hé)曆史數據對(duì)比，和(hé)同行數據對(duì)比，看看哪裏和(hé)自己的(de)預期不一緻，尋找問題點，找到問題點後，通(tōng)過這(zhè)個(gè)問題點的(de)邊界條件，去篩選目标用(yòng)戶，然後人(rén)工去分(fēn)析這(zhè)些用(yòng)戶的(de)行爲記錄，人(rén)工的(de)目的(de)是強代入感，真正把自己代入到用(yòng)戶的(de)體驗中，理(lǐ)解用(yòng)戶的(de)不滿，理(lǐ)解用(yòng)戶的(de)掙紮，理(lǐ)解用(yòng)戶在使用(yòng)中的(de)困惑和(hé)障礙，然後優化(huà)産品，從而滿足用(yòng)戶需求。 這(zhè)是今天要說的(de)一個(gè)重要方法。 很多(duō)人(rén)做(zuò)到了(le)天天看統計數據，看數據分(fēn)析報告，但是沒有認真去溯源，沒有代入感，得(de)到的(de)結論往往是片面的(de)，不求甚解的(de)。 |
