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品牌要學會講故事 互聯網的(de)普及，讓信息獲取變得(de)容易，但情感交流卻反之稀缺了(le)起來(lái)。 突發新聞、段子、明(míng)星、潮品……已經沒有什(shén)麽能再那麽輕易地就讓我們注意、在意和(hé)記憶。 除了(le)故事，有血有肉的(de)故事。。。 當你回首那麽多(duō)年的(de)生活，蓦然發現：愛(ài)上一個(gè)人(rén)是因爲她有故事，喜歡一件禮物(wù)是因爲喜歡它蘊含的(de)産品故事，而忠誠于一個(gè)品牌也(yě)是因爲認同它所傳遞的(de)故事…… 一、産品爲什(shén)麽要講故事？這(zhè)句話(huà)聽(tīng)起來(lái)似乎有些危言聳聽(tīng)，但越來(lái)越多(duō)的(de)現象和(hé)數據證明(míng)，趨勢就是這(zhè)個(gè)樣子。在市場(chǎng)競争白熱(rè)化(huà)的(de)當下(xià)，品牌要想生存，要想立于不敗之地，就必須要讓自己 “有故事”！ 做(zuò)有故事的(de)産品，是中海飓風論核心觀點之一，要談營銷，先賣故事。因爲愛(ài)聽(tīng)故事是人(rén)的(de)天性，一個(gè)有好故事的(de)人(rén)，更容易被記住，一個(gè)有故事的(de)産品，在市場(chǎng)上更有明(míng)顯優勢，因爲感性的(de)大(dà)腦(nǎo)更容易被故事感動。
褚橙賣的(de)不是水(shuǐ)果，賣的(de)是褚時(shí)健的(de)勵志故事。 杜蕾斯賣的(de)不是避孕套，賣的(de)是人(rén)們對(duì)“性”事的(de)神往。 “有故事”，更易使品牌具備自傳播力，也(yě)就有了(le)傳播口碑。故事即内容，故事是有效地溝通(tōng)和(hé)廣告，故事講的(de)好，企業就會赢得(de)客戶的(de)信賴，赢得(de)市場(chǎng)的(de)先機。 當然，好故事的(de)前提是你的(de)産品必須足夠好。 二、故事應該怎麽講？每一個(gè)品牌和(hé)産品的(de)背後都有故事，就看你是否願意去發現和(hé)挖掘。如果實在沒有故事，也(yě)可(kě)以包裝，也(yě)可(kě)以編。 像三隻松鼠自編自導的(de)微信電台欄目“松鼠樹洞”就非常受歡迎，運營者小美(měi)每期根據一個(gè)主題制作電台節目，例如“你妹電台” 、“同桌的(de)你”、“你不慢(màn)下(xià)來(lái)，要怎麽快(kuài)樂(yuè)”等等，内容都是自己寫、用(yòng)iPhone錄音(yīn)，每月(yuè)的(de)播放量都能過萬。 講故事也(yě)并不是随随便便亂編一通(tōng)，也(yě)需要我們有目的(de)、有計劃、有節奏的(de)去策劃和(hé)執行，要始終牢記：故事賣的(de)是心理(lǐ)感受度；故事賣的(de)是價值觀；故事賣的(de)是說服力；故事賣的(de)是口碑傳播力；故事賣的(de)是願景和(hé)暗示；故事賣的(de)是時(shí)間穿透力。 1、前期策劃 策劃是每次營銷必備的(de)環節，講故事也(yě)一樣。把講故事當成做(zuò)策劃方案來(lái)做(zuò)就行了(le)。 線索收集：準備講故事，首先需要你對(duì)自己的(de)産品絕對(duì)了(le)解，從産品最初的(de)構想開始，研發、生産、銷售，包括售後等各個(gè)環節都可(kě)以挖掘有價值的(de)線索和(hé)内容，注意多(duō)挖掘有關人(rén)的(de)元素，這(zhè)些内容的(de)準備都是後續能講好故事的(de)必備條件。 受衆觀察：我們得(de)用(yòng)戶是誰？年齡結構和(hé)性别比例？興趣愛(ài)好？等等我們常做(zuò)的(de)用(yòng)戶分(fēn)析，在這(zhè)裏同樣不可(kě)少。受衆觀察，是爲了(le)更好的(de)将故事賣給用(yòng)戶。用(yòng)戶關注我們的(de)哪些内容和(hé)方向，我們就多(duō)講哪裏的(de)故事，以投其所好。 渠道選擇：渠道選擇重點考慮兩個(gè)方面，一是用(yòng)戶是否廣泛活躍，二是故事的(de)語言和(hé)叙述風格是否與渠道的(de)傳播特點匹配，故事是選擇做(zuò)成文本，還(hái)是圖片（漫畫(huà)），還(hái)是視頻(pín)，亦或是H5，都要綜合用(yòng)戶和(hé)渠道的(de)特點來(lái)考慮。 2、情節設定 前期的(de)相關準備工作完成之後，接下(xià)來(lái)的(de)工作就是講故事本身了(le)，整個(gè)故事脈絡可(kě)以通(tōng)過事件、情感和(hé)象征物(wù)（産品）三個(gè)部分(fēn)進行架構，通(tōng)過某個(gè)事件或者某個(gè)熱(rè)點，去講述一個(gè)故事，故事中融入人(rén)的(de)情感，适當來(lái)點情懷，來(lái)點感悟，來(lái)點心靈雞湯，然後在恰當的(de)地方做(zuò)産品的(de)露出。 人(rén)是感性的(de)動物(wù)，所以越是感性的(de)内容越能感動用(yòng)戶。同時(shí)，請相信“平凡即偉大(dà)”的(de)道理(lǐ)，能夠感動人(rén)們的(de)，往往是一些非常簡單平凡的(de)道理(lǐ)。一些複雜(zá)的(de)場(chǎng)景和(hé)内容，反而不易被人(rén)們記住。 當然在整個(gè)情節設定過程中，除了(le)渠道和(hé)産品，人(rén)（受衆）是關鍵因素，在情節設定時(shí)，要考慮如何争得(de)他(tā)們喜歡，好玩、新奇、有趣、有特點、跟自己貼合很近的(de)故事，或吐槽、或認同，總之要能讓用(yòng)戶圍觀、共鳴甚至尖叫。 另外，建議(yì)每一個(gè)故事不要太長(cháng)，這(zhè)也(yě)更符合人(rén)們碎片化(huà)時(shí)代短平快(kuài)的(de)閱讀習(xí)慣。 3、傳播控制 講故事就是在做(zuò)内容傳播，所以一定要制定合理(lǐ)的(de)傳播節奏，年度傳播計劃、月(yuè)度傳播計劃，甚至周傳播、日傳播，有必要的(de)應該都要有。 另外，有一點很重要，品牌自己講故事，如果能被他(tā)人(rén)傳播就是口碑，被自己傳播就是自吹，品牌營銷一定要牢記這(zhè)一點，老王賣瓜的(de)後果是讓多(duō)數人(rén)都心生厭惡。 故事是什(shén)麽？是注入了(le)情感的(de)事件。講故事，是融入了(le)參與的(de)對(duì)話(huà)。聽(tīng)故事，是有交流、有情感、有想象力的(de)體驗。 哈佛大(dà)學美(měi)爾·C.克裏斯托弗教授說，在這(zhè)個(gè)信仰越來(lái)越淡化(huà)、樂(yuè)觀主義逐漸消逝的(de)時(shí)代裏，我們需要更多(duō)地掌握關于故事力量的(de)知識。這(zhè)能讓你在從事的(de)任何行業中更加有效地工作。任何關心個(gè)性的(de)、組織的(de)或全球層面上的(de)實質變化(huà)的(de)人(rén)，都應該掌握這(zhè)種能力。 So，如果你的(de)品牌或産品還(hái)沒有給用(yòng)戶講故事，那麽現在可(kě)以考慮了(le)，get這(zhè)項技能，一定會讓你的(de)品牌大(dà)不一樣。 |
