百家争鳴、難覓其宗品牌建設可(kě)謂一項浩大(dà)的(de)工程,一個(gè)優秀品牌的(de)打造，要做(zuò)的(de)是一件令人(rén)撓頭的(de)事情，那就是對(duì)“人(rén)心”的(de)揣摩和(hé)把握。不同的(de)消費群體有著(zhe)完全不同的(de)心理(lǐ)狀态，他(tā)們的(de)生活環境、性情、習(xí)慣、文化(huà)、精神層次等都千差萬别，試圖用(yòng)一套理(lǐ)論或模式來(lái)解釋品牌，來(lái)指導對(duì)所有品牌，或品牌所有階段環節的(de)建設工作，幾乎是不可(kě)能完成的(de)任務。
自從有廣告形式和(hé)品牌意識開始，從業者就在不斷地總結各種關于品牌成功模式的(de)結論。随著(zhe)品牌理(lǐ)論的(de)不斷發展，圍繞著(zhe)到底哪一套理(lǐ)論更有效，對(duì)營銷更具實效和(hé)指導意義，哪一種方法更具普适性的(de)討(tǎo)論也(yě)沒有終止過。從業者們也(yě)不斷地發表著(zhe)自己的(de)見解：腦(nǎo)白金成功了(le)，所以重複才是關鍵；樂(yuè)百氏的(de)27層淨化(huà)告訴我們差異化(huà)、數據能給人(rén)直觀的(de)感知；可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)成功是文化(huà)的(de)成功；星巴克的(de)體驗無與倫比，要成功一定要做(zuò)體驗；格蘭仕的(de)低價戰略值得(de)我們深入研究；阿裏巴巴則告訴我們模式才是颠覆一切的(de)力量…… 站在一個(gè)局部去觀察，他(tā)們都說得(de)很對(duì)；觀看曆史的(de)全貌，他(tā)們又過于以偏概全。二十年前誰能想到互聯網會如此迅猛發展，十年前誰能想到3D打印可(kě)能改變世界，十年後我們誰又能保證現在的(de)互聯網模式不會被完全颠覆呢(ne)？ 任何一個(gè)品牌工作者都夢想著(zhe)探尋到一種放之四海而皆準的(de)方法，但幾乎可(kě)以斷定的(de)是，這(zhè)樣的(de)秘笈不會被找到。 到底價格最重要、品質最重要、渠道最重要、服務最重要、廣告最重要、公關最重要、體驗最重要、模式最重要、**營銷制勝還(hái)是口碑第一，所有這(zhè)一切都将是個(gè)永遠(yuǎn)沒有定論的(de)争論。但是，我們卻可(kě)以從中尋找到一些蛛絲馬迹，讓品牌建設的(de)主線更加清晰。 三個(gè)課題，化(huà)繁爲簡品牌建設工作中，有三個(gè)最爲重要的(de)課題，就是“找差異”、“做(zuò)體驗”、“講故事”（即前期論述中所提到過的(de)“差異體驗化(huà)，體驗故事化(huà)”）。 第一個(gè)課題：找差異 聽(tīng)起來(lái)很廢話(huà)，你也(yě)可(kě)以把它當成一句廢話(huà)，但如果你不這(zhè)麽去思考，你将變得(de)毫無頭緒，你将會再次回到之前的(de)盲目無序狀态。 當然，找差異絕對(duì)是一件充滿著(zhe)技術含量的(de)工作。我們可(kě)以利用(yòng)的(de)工具有FAB的(de)轉化(huà)，将特色、優勢和(hé)利益點進行充分(fēn)的(de)闡釋和(hé)論證，從而找到目标消費者所真正關心的(de)差異點（即利益點）。 這(zhè)裏面需要提示的(de)一個(gè)要點是，不要成爲衆多(duō)失敗案例當中所經常被提及的(de)那一種“隻會表達企業有什(shén)麽，而不關心消費者要什(shén)麽”的(de)廣告主或咨詢公司。 第二個(gè)課題：做(zuò)體驗 這(zhè)可(kě)以成爲指導所有營銷工作的(de)一個(gè)核心目标，即你的(de)營銷工作是否在爲客戶提供一種基于上述差異性的(de)優質體驗。 當你的(de)品牌确定了(le)競争策略以後，通(tōng)過廣告打出去讓消費者知道？錯誤。消費者對(duì)于這(zhè)種自說自話(huà)的(de)廣告很厭煩，他(tā)們需要的(de)是能夠讓他(tā)們感同身受的(de)話(huà)題。所以，品牌不是光(guāng)砸廣告就可(kě)以的(de)。要訴求一種體驗。 如果你的(de)品牌差異點是“上火”或“清涼”，那麽你要在營銷活動中圍繞著(zhe)“上火”或“清涼”去做(zuò)體驗，你可(kě)以利用(yòng)這(zhè)該死的(de)大(dà)熱(rè)天做(zuò)文章(zhāng)，可(kě)以在海洋公園舉辦特色的(de)體驗活動，也(yě)可(kě)以在終端搞一些消費者樂(yuè)于參加的(de)互動活動。如果你隻是擺著(zhe)一個(gè)POP放在那裏，沒有幾個(gè)人(rén)會去關注你的(de)，如果品牌能夠寓“差異、特色”于“互動、體驗”中，消費者不僅能記住，更會通(tōng)過微博微信幫助你傳播。 第三個(gè)課題：講故事 在那麽多(duō)的(de)關鍵詞中把“講故事”提上來(lái)，必然有它極其不一樣的(de)作用(yòng)。講故事可(kě)以說是廣告宣傳最佳的(de)方式方法，沒有之一，無論對(duì)于奢侈品、耐用(yòng)品，還(hái)是快(kuài)消品，也(yě)無論是高(gāo)端終端或低端産品。 人(rén)作爲群居動物(wù)，有著(zhe)極其特殊的(de)社交需求，講故事要研究的(de)對(duì)象，不僅僅是消費者本身，更是消費者所生活的(de)環境、獨特的(de)時(shí)代個(gè)性、與衆不同的(de)精神世界，故事也(yě)不僅僅是講給消費者本人(rén)聽(tīng)，更是講給消費者身邊的(de)親人(rén)、朋友、愛(ài)人(rén)去聽(tīng)，讓品牌的(de)文化(huà)、精神，在消費者和(hé)他(tā)的(de)周邊能産生共鳴。
在紛繁複雜(zá)中抽絲剝繭不是件容易的(de)事，也(yě)許很多(duō)時(shí)候我們都應該把複雜(zá)的(de)事情簡單化(huà)，唯有如此，思想才能找到聚焦點，思緒也(yě)才能找到出路。 品牌工作不求急功近利，在穩健中前行方能成就百年品牌。筆者認爲：找差異、做(zuò)體驗、講故事，是品牌建設的(de)主線與核心工作，隻有把這(zhè)三件事落到實處，品牌才可(kě)能内外兼修、立于不敗。 |
