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什(shén)麽是互聯網運營，目前有這(zhè)三個(gè)說法有代表性： 普通(tōng)青年說：産品生孩子，運營養孩子 二逼青年說：運營就是溝通(tōng)用(yòng)戶和(hé)做(zuò)活動 文藝青年說：運營爲産品賦予了(le)靈魂 以上說法，要麽隻是說運營是具體做(zuò)什(shén)麽事的(de)，要麽隻是說運營的(de)價值，都不全面，指導作用(yòng)不大(dà)。 我的(de)觀點：互聯網運營是爲産品傳遞價值、打造生态和(hé)創造玩法。 具體說來(lái)： 一、傳遞價值，将産品的(de)核心價值通(tōng)過運營的(de)手段傳遞給用(yòng)戶首先，要知道産品的(de)核心價值是什(shén)麽，通(tōng)俗的(de)說就是這(zhè)産品幹啥的(de)有啥用(yòng)爲啥不用(yòng)别人(rén)的(de)非得(de)用(yòng)你的(de)。一個(gè)産品的(de)核心價值隻有一個(gè)，即使是滿足用(yòng)戶多(duō)個(gè)場(chǎng)景的(de)需求，背後的(de)核心價值也(yě)隻有一個(gè)。然後，根據這(zhè)個(gè)核心價值，去确定運營的(de)手段。因爲每個(gè)産品的(de)背景目标現狀所遇問題都不一樣，所以方法論就隻能說到這(zhè)。 案例： 知乎的(de)核心價值是優質内容，從知乎整體機制可(kě)看出都是爲了(le)能更好的(de)産出優質内容，并推給可(kě)能感興趣的(de)用(yòng)戶。如何使優質内容爲知乎帶來(lái)最大(dà)化(huà)收益，就是運營需要考慮的(de)重要問題，畢竟隻在知乎内部傳播，影(yǐng)響力有限，即使擴展到微博和(hé)微信，也(yě)不夠。所以才出現了(le)知乎日報這(zhè)樣的(de)獨立産品形态，并且也(yě)有書(shū)、電子雜(zá)志、EDM等這(zhè)樣的(de)多(duō)平台和(hé)形式的(de)内容傳播渠道，将知乎的(de)優質内容更大(dà)範圍的(de)傳播，不僅品牌影(yǐng)響力有提升，而且通(tōng)過大(dà)量的(de)展現，也(yě)激勵了(le)貢獻用(yòng)戶。 這(zhè)個(gè)項目完全是有運營發起，并落地執行的(de)，對(duì)外要洽談合作溝通(tōng)需求，對(duì)内要協調資源确定需求的(de)展現形式，很不容易。 總結： 以上例子都屬于『大(dà)事』，平時(shí)我們做(zuò)的(de)小項目其實也(yě)是在傳遞價值，比如團購(gòu)的(de)運營通(tōng)過滿減等方式告訴你有多(duō)便宜，百度知道通(tōng)過核心用(yòng)戶運營保證了(le)10分(fēn)鐘(zhōng)内就有靠譜的(de)回答(dá)，滴滴打車通(tōng)過補貼杠杆保證能快(kuài)速打到車。。。這(zhè)些小事也(yě)是在傳遞産品的(de)核心價值，别忽視。 二、打造生态，建立并維護用(yòng)戶貢獻内容和(hé)消費内容的(de)生态閉環這(zhè)點主要是針對(duì)用(yòng)戶産品來(lái)說的(de)，通(tōng)俗的(de)說，就是有人(rén)發帖有人(rén)看，發帖的(de)人(rén)發現有很多(duō)人(rén)看特别高(gāo)興，就接著(zhe)發;其他(tā)人(rén)看到這(zhè)麽多(duō)在這(zhè)裏發帖于是他(tā)們也(yě)來(lái)發。。。發帖隻是個(gè)例子，任何UGC行爲也(yě)都是一樣的(de)道理(lǐ)。商業産品和(hé)電商也(yě)有這(zhè)樣的(de)生态閉環，隻是沒有用(yòng)戶産品這(zhè)麽明(míng)顯。 案例： 再說一下(xià)我所在的(de)貓眼電影(yǐng)，現狀是越來(lái)越多(duō)的(de)人(rén)在貓眼上進行評分(fēn)、寫影(yǐng)評等UGC行爲，所以這(zhè)就是用(yòng)戶貢獻内容和(hé)消費内容是生态。我們劃分(fēn)了(le)用(yòng)戶層級，不同層級的(de)用(yòng)戶特點、需求、給産品的(de)收益都不同，所以運營方式也(yě)不一樣。 在金字塔尖的(de)是明(míng)星，如電影(yǐng)演員(yuán)、導演、編劇等，他(tā)們在貓眼出現的(de)頻(pín)度低，但用(yòng)戶關注度高(gāo)，品牌提升價值大(dà);第二層的(de)是專業影(yǐng)評人(rén)，能寫出專業内容且在業内有影(yǐng)響力;第三層是能産出優質内容但沒有專業背景的(de)用(yòng)戶，他(tā)們寫的(de)内容接地氣，是普通(tōng)用(yòng)戶喜歡看的(de);第四層是活躍用(yòng)戶，他(tā)們UGC的(de)能力不強，但熱(rè)愛(ài)電影(yǐng)，對(duì)産品有忠誠度，他(tā)們會進行内容消費(包括回複、贊等輕量級操作)，是優質貢獻用(yòng)戶最好的(de)拉拉隊;第五層是普通(tōng)用(yòng)戶，很少有内容消費和(hé)UGC行爲，根據二八原則，不用(yòng)管他(tā)們。 将上述五層劃分(fēn)出來(lái)，再進行有針對(duì)性的(de)引入、激勵、活躍等工作，打造貓眼的(de)生态閉環。具體怎麽做(zuò)又是一個(gè)很大(dà)的(de)話(huà)題，以後再說吧。 總結： 上面貼吧和(hé)貓眼的(de)兩個(gè)例子，其實都應該畫(huà)出一個(gè)金字塔的(de)，列出每層用(yòng)戶的(de)屬性、作用(yòng)和(hé)之間的(de)關系，但我比較懶沒寫，建議(yì)大(dà)家可(kě)以畫(huà)畫(huà)看，或者根據思路畫(huà)自己的(de)産品也(yě)行。 三、創造玩法，在已有産品形态的(de)基礎上用(yòng)運營手段創造新鮮玩法從某種角度來(lái)說，産品隻是一個(gè)個(gè)框或按鈕，是冷(lěng)冰冰的(de)沒有人(rén)情味的(de)，運營需要做(zuò)的(de)就是賦予産品玩法，源源不斷更好玩的(de)玩法，并且教用(yòng)戶、陪著(zhe)用(yòng)戶、勾引用(yòng)戶玩，讓産品不再冷(lěng)冰冰。 案例： 再舉一個(gè)貓眼電影(yǐng)的(de)例子，每個(gè)電影(yǐng)下(xià)面都有用(yòng)戶貢獻的(de)短影(yǐng)評，來(lái)承載觀影(yǐng)後對(duì)電影(yǐng)的(de)評價，以及做(zuò)用(yòng)戶在觀影(yǐng)前的(de)決策依據。但這(zhè)件事豆瓣早就做(zuò)了(le)，其他(tā)電影(yǐng)平台也(yě)有，所以我們希望做(zuò)出更滿足用(yòng)戶需求、更有差異化(huà)的(de)服務。經過調研發現，用(yòng)戶決策看哪部電影(yǐng)，很多(duō)時(shí)候是因爲導演或演員(yuán)，所以想到如果能讓他(tā)們來(lái)寫一下(xià)自己對(duì)這(zhè)部電影(yǐng)的(de)評價，或講述背後故事應該很有意思;同時(shí)也(yě)能帶動用(yòng)戶對(duì)這(zhè)部電影(yǐng)的(de)關注，從而提升票(piào)房(fáng)，供求雙方的(de)需求都能滿足，就幹了(le)。 期間經曆了(le)很多(duō)困難，比如大(dà)家對(duì)貓眼的(de)認知還(hái)停留在售票(piào)平台，要像微博一樣發内容還(hái)覺得(de)怪怪的(de)，但通(tōng)過運營持續的(de)1對(duì)1溝通(tōng)協調，慢(màn)慢(màn)打開了(le)局面。第一個(gè)進駐的(de)是《煎餅俠》的(de)導演主演大(dà)鵬，然後吳宇森佟大(dà)爲黃(huáng)曉明(míng)劉青雲鄧超湯唯徐峥陸川趙又廷姚晨等就都來(lái)了(le)。 用(yòng)戶從開始的(de)驚呼叫好，到現在淡定的(de)給陳喬恩留言要微信号。。。越來(lái)越多(duō)的(de)用(yòng)戶在關注名人(rén)短評，訪問量也(yě)有大(dà)幅提升。一個(gè)核心用(yòng)戶告訴我，在名人(rén)寫影(yǐng)評之前，他(tā)以爲影(yǐng)評隻能像豆瓣一樣，沒什(shén)麽新鮮的(de)，直到看到了(le)名人(rén)才意識到，這(zhè)樣更好玩。所以，我們應該尊重用(yòng)戶需求，同時(shí)也(yě)可(kě)以通(tōng)過分(fēn)析用(yòng)戶，創造需求滿足給他(tā)們看。 總結： 最後我想強調，什(shén)麽是運營這(zhè)個(gè)話(huà)題太大(dà)了(le)，每個(gè)回答(dá)都有不同的(de)切入點。我隻是從某個(gè)角度來(lái)說自己的(de)認識，輔以我了(le)解的(de)案例。如果能爲大(dà)家開拓思路我就很滿足了(le)，選擇其中有價值内容的(de)吸收一下(xià)吧。 |
