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我們經常可(kě)以在微信朋友圈見到這(zhè)樣的(de)活動“分(fēn)享送大(dà)禮”、“轉發有驚喜”雲雲，商家們挖空心思去激勵用(yòng)戶們進行分(fēn)享操作，以實現引流的(de)目的(de)，然而投入産出的(de)結果往往不盡如人(rén)意，大(dà)部分(fēn)時(shí)候隻要活動一結束，相關數據立即直線下(xià)跌。除了(le)采用(yòng)直接利益驅動的(de)方法，我們是否還(hái)有其他(tā)更高(gāo)效的(de)模式去促發用(yòng)戶進行自傳播呢(ne)？ 答(dá)案當然是肯定的(de)，那就是賦予産品分(fēn)享屬性，在說明(míng)這(zhè)個(gè)問題之前，我們需要先探討(tǎo)一下(xià)用(yòng)戶進行分(fēn)享的(de)動機是什(shén)麽，其實馬斯洛的(de)需求層次理(lǐ)論已經非常完整的(de)概括了(le)這(zhè)個(gè)問題。 社交需求：指個(gè)人(rén)渴望得(de)到家庭、團體、朋友、同事的(de)關懷愛(ài)護理(lǐ)解，是對(duì)友情、信任、溫暖、愛(ài)情的(de)需要。 尊重需求：包括對(duì)成就或自我價值的(de)個(gè)人(rén)感覺，也(yě)包括他(tā)人(rén)對(duì)自己的(de)認可(kě)與尊重。 自我實現需求：對(duì)于真善美(měi)至高(gāo)人(rén)生境界獲得(de)的(de)需求。 上面這(zhè)3個(gè)需求幾乎可(kě)以概括了(le)當前所有分(fēn)享行爲的(de)内涵，且這(zhè)些需求并不是單一的(de)體現在分(fēn)享行爲中，多(duō)數情況下(xià)是相互聯系相互交織的(de)。舉幾個(gè)比較常見的(de)範例：
自拍(pāi)：大(dà)部分(fēn)女(nǚ)生會喜歡在朋友圈分(fēn)享出美(měi)美(měi)的(de)自拍(pāi)照(zhào)配上風馬牛不相及的(de)文字描述，文字内容一般可(kě)以忽略，主要目的(de)是告訴大(dà)家“今天我很美(měi)”，大(dà)家都來(lái)點贊吧（我需要你們關注以及肯定）。 動機歸類：社交需求、尊重需求 雞湯：通(tōng)常雞湯的(de)内容代表了(le)分(fēn)享者本人(rén)的(de)價值觀，這(zhè)是一種自我訴求的(de)表達方式，同時(shí)分(fēn)享者在轉發的(de)時(shí)候也(yě)希望大(dà)家能夠認同自己的(de)觀點和(hé)定位。 動機歸類：社交需求、尊重需求 公益：大(dà)部分(fēn)源自于分(fēn)享者的(de)利他(tā)性動機，希望自己的(de)這(zhè)個(gè)舉動可(kě)以爲社會帶來(lái)價值，當然也(yě)許裏面還(hái)有小部分(fēn)的(de)私心，即通(tōng)過這(zhè)種模式塑造自己的(de)公益形象，提升自己的(de)社會地位。 動機歸類：尊重需求、自我實現需求 綜上所述，促發用(yòng)戶分(fēn)享的(de)關鍵詞是：存在感、認同感、公益性 也(yě)就是說隻要我們能夠賦予産品幫助用(yòng)戶實現這(zhè)3個(gè)關鍵詞的(de)條件，就可(kě)以最大(dà)化(huà)的(de)促發用(yòng)戶自傳播的(de)行爲。而在這(zhè)3個(gè)關鍵字中，又以認同感的(de)權重最大(dà)。理(lǐ)由如下(xià)： 認同感是存在感的(de)升華，沒有存在感的(de)人(rén)談不上被認同，而被認同的(de)人(rén)往往具有較強的(de)存在感。 公益性包含認同感，因爲公益性的(de)行爲往往易于獲得(de)社會的(de)認可(kě)與贊賞。 所以什(shén)麽樣的(de)人(rén)最容易被認可(kě)呢(ne)？具有存在感，顔值、财富、品行、個(gè)性、才能有其中一點以上超乎常人(rén)。而我們的(de)産品則應該幫助用(yòng)戶告訴大(dà)家，我在這(zhè)幾個(gè)點上是不凡的(de)。怎麽做(zuò)到？ Point1：建立具有相關标簽的(de)用(yòng)戶群體當産品的(de)主要用(yòng)戶爲“高(gāo)顔值”或者“高(gāo)智商”的(de)群體時(shí)，其他(tā)跟風使用(yòng)産品的(de)人(rén)也(yě)會因爲這(zhè)個(gè)群體而油然生出一種我也(yě)是“高(gāo)顔值”OR“高(gāo)智商”的(de)感受（哪怕隻是錯覺），就像大(dà)家都喜歡在星巴克拍(pāi)照(zhào)分(fēn)享一樣，告訴朋友自己正在喝咖啡往往是次要的(de)，标榜自己文藝而小資的(de)形象反而是主要的(de)，爲什(shén)麽說明(míng)自己在星巴克就有這(zhè)樣的(de)效果呢(ne)？因爲喝星巴克的(de)主要人(rén)群多(duō)是CBD裏的(de)一些白領人(rén)士，而這(zhè)部分(fēn)人(rén)群無論是收入還(hái)是學識都處于中上水(shuǐ)平，是文藝小資範兒(ér)的(de)典型，久而久之大(dà)家就得(de)出了(le)這(zhè)樣的(de)等式：星巴克=白領=小資。所以爲産品建立具有鮮明(míng)标簽的(de)用(yòng)戶群體很關鍵。 爲什(shén)麽要分(fēn)享LV包的(de)照(zhào)片？ 在中國有錢人(rén)才用(yòng)LV呢(ne)。（标簽：财富） 爲什(shén)麽分(fēn)享名人(rén)名言？ “我”已經領悟了(le)這(zhè)些名言的(de)真谛，并深以爲然。（标簽：才能） 那麽既然要聚攏某個(gè)标簽的(de)群體，那必然要有一定的(de)機制和(hé)策略。 對(duì)于線上産品而言，最常見的(de)莫過于建立帶有一定門檻的(de)會員(yuán)規則以瞄準某個(gè)群體進行用(yòng)戶篩選。舉個(gè)例子：如果在經營的(de)是一款交友軟件，爲體現這(zhè)款軟件高(gāo)顔值的(de)屬性，那麽可(kě)以在産品上線的(de)初始圈定一群VIP會員(yuán)；會員(yuán)入會必須經過嚴格的(de)篩選，通(tōng)過審核用(yòng)戶的(de)個(gè)人(rén)資料來(lái)判定會員(yuán)情況，并不斷在産品的(de)推廣過程中向目标人(rén)群深化(huà)這(zhè)個(gè)印象：這(zhè)是一款高(gāo)顔值人(rén)群專屬的(de)産品。然後再逐步放開會員(yuán)限制，而受衆在接受了(le)這(zhè)個(gè)理(lǐ)念後一旦有機會成爲會員(yuán)，就會深深的(de)爲自己的(de)“高(gāo)顔值”屬性感到驕傲，進而想宣告天下(xià)。 Point2：爲産品塑造帶“标簽”的(de)品牌形象這(zhè)一點和(hé)前一點相互呼應，隻是Point1的(de)側重點在于人(rén)，而Point2則更側重于産品本身。繼續以星巴克爲例：星巴克的(de)逼格如此之高(gāo)，首要的(de)原因還(hái)是在于它的(de)品牌理(lǐ)念：星巴克很少會大(dà)張旗鼓的(de)直接去投放廣告，而是多(duō)數以某些文化(huà)活動的(de)贊助商身份露臉，通(tōng)過各種手段渲染出崇尚知識，尊重人(rén)本位的(de)理(lǐ)念，非常符合當前白領人(rén)群的(de)價值觀。其次是定價：星巴克在國外是一個(gè)平價的(de)産品，而到了(le)中國定價陡然高(gāo)升，這(zhè)意味著(zhe)必須具備一定經濟能力的(de)人(rén)才能對(duì)其進行消費，也(yě)一定程度上标榜了(le)消費者“小資”的(de)身份。 當然，也(yě)有一些簡單的(de)途徑可(kě)以達到這(zhè)個(gè)效果，多(duō)見于一些營銷活動中，譬如配合産品的(de)營銷主題做(zuò)一些類似于測試智商高(gāo)低的(de)互動内容，往往也(yě)能引起大(dà)衆的(de)轉發，也(yě)許實質上它并不能說明(míng)參與者的(de)智商高(gāo)低與否，但大(dà)家都樂(yuè)于接受這(zhè)種暗示和(hé)逗樂(yuè)。 隻要能夠變換著(zhe)法子讓用(yòng)戶說明(míng)自己與衆不同，怎麽都行。好比這(zhè)兩天很流行的(de)“看氣質”，大(dà)家打著(zhe)這(zhè)個(gè)幌子發自拍(pāi)，不一定是多(duō)有氣質，隻是想發自拍(pāi)曬臉并覺得(de)有個(gè)性而已。 Point3：爲産品提供便捷的(de)分(fēn)享渠道當産品具備了(le)各種能夠讓使用(yòng)人(rén)群獲得(de)外界認可(kě)的(de)标簽時(shí)，便捷的(de)分(fēn)享渠道和(hé)提示能夠更進一步的(de)促發用(yòng)戶的(de)分(fēn)享行爲。所以我們經常會看到這(zhè)樣的(de)文案： “您的(de)智商達到XXX分(fēn)，隻能用(yòng)聰明(míng)絕頂來(lái)形容啦！快(kuài)把結果曬到朋友圈炫一炫吧！” “您的(de)XX技術已經達到了(le)神一般的(de)級别，你的(de)小夥伴們造嗎？” 然後文案下(xià)方配置相應的(de)分(fēn)享按鈕。 最後：通(tōng)俗點說，隻要能夠把産品打造成裝逼利器，并爲大(dà)家提供分(fēn)享的(de)途徑，“引爆”朋友圈也(yě)就是水(shuǐ)到渠成的(de)事。 |
