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“品牌”恐怕是現在提及率最高(gāo)的(de)流行詞，每個(gè)營銷人(rén)、廣告人(rén)、業務員(yuán)、賣燒烤的(de)、擺地攤的(de)……，幾乎所有人(rén)都在談論品牌。 品牌究竟是個(gè)什(shén)麽鬼？本文試圖從基本概念入手，結合流行說法，給出更清晰、簡單的(de)定義。供初學者和(hé)對(duì)此有困惑者參考。 先看個(gè)栗子同樣一件T恤,加上這(zhè)個(gè)勾(like)，就可(kě)以賣200元——這(zhè)就是品牌的(de)威力！ 品牌就是同樣的(de)産品，可(kě)以讓你比别人(rén)賣的(de)貴，還(hái)賣的(de)好，賣的(de)久的(de)東西。 可(kě)這(zhè)個(gè)東西究竟是個(gè)什(shén)麽鬼呢(ne)？先聽(tīng)聽(tīng)大(dà)師們怎麽講： 傳統營銷之父—菲利普科特勒 品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符号或設計，或是上述的(de)總和(hé)，其目的(de)是要使自己的(de)産品或服務有别于其他(tā)競争者。 廣告教皇—大(dà)衛奧格威 品牌是一種錯綜複雜(zá)的(de)象征，它是品牌的(de)屬性、名稱、包裝、價格、曆史、聲譽、廣告風格的(de)無形組合。
看完大(dà)師們開示，讓我們從概念上了(le)解下(xià)品牌“Brand”： 品牌的(de)英文單詞brand來(lái)源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”。在當時(shí)，西方遊牧部落在馬背上打上不同烙印，用(yòng)以區(qū)分(fēn)自己的(de)财産。綜合大(dà)師定義和(hé)基本概念，可(kě)以簡單理(lǐ)解： “品牌”,兩個(gè)字就是——烙印一句話(huà)就是——産品在消費者心智中打上的(de)烙印 無烙印，無品牌。路邊攤賣的(de)衣服、在你心裏沒有任何烙印，雖然印了(le)很漂亮的(de)商标，但是沒有品牌。烙印淺，品牌弱。烙印深，品牌強。企業營銷最重要事的(de)就是不停的(de)拿正确的(de)品牌烙鐵，在消費者心智中打烙印，越烙越深。 王老吉烙印“防上火”十多(duō)年，從未改用(yòng)其他(tā)！ 老幹媽烙印“辣椒醬”二十年，從未改用(yòng)其他(tā)！ 紅牛烙印“能量”四十年，從未改用(yòng)其他(tā)！ 沃爾瑪烙印“便宜”五十年，從未改用(yòng)其他(tā)! 寶馬烙印“駕駛”，從未改用(yòng)其他(tā)! 奔馳烙印“尊貴”，從未改用(yòng)其他(tā)! 結果，他(tā)們成爲了(le)各自行業的(de)絕對(duì)強勢品牌！ 烙印可(kě)以是理(lǐ)性的(de)，也(yě)可(kě)以是感性的(de)。 理(lǐ)性的(de)烙印有： 海飛(fēi)絲打在人(rén)們心上的(de)烙印是“去頭屑”、王老吉是“防上火”、沃爾沃是“安全”、神州專車也(yě)是“安全”…… 感性的(de)烙印有： 迪斯尼的(de)“歡樂(yuè)”、萬寶路的(de)“豪放”、奔馳的(de)“尊貴、身份”、蘋果的(de)“追求極緻、完美(měi)”、錘子的(de)“情懷”…… 那究竟該打感性烙印還(hái)是理(lǐ)性烙印？這(zhè)要視品牌的(de)類别和(hé)所滿足需求類型而定了(le)。 |
