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在營銷圈和(hé)企業主中，大(dà)家都特别迷戀“定位”，認爲定位是解決一切營銷問題的(de)萬能鑰匙。 但其實，“定位”隻是營銷的(de)開始，它解決了(le)“你是誰”的(de)問題，還(hái)有比“你是誰”更重要的(de)問題，那就是“讓用(yòng)戶知道你是誰”。 窮營銷，就是通(tōng)過最低的(de)成本，解決讓用(yòng)戶知道的(de)問題。 定位解決“你是誰”的(de)問題，窮營銷解決低成本“讓用(yòng)戶知道你是誰”的(de)問題定位解決了(le)“你是誰”的(de)問題，但“讓用(yòng)戶知道你是誰”，這(zhè)是營銷實戰中必須解決的(de)問題。定位定得(de)再好，用(yòng)戶不知道，也(yě)是白搭。 我們來(lái)看看，在中國，提到“定位”的(de)成功案例，大(dà)家就會說王老吉。一句“怕上火，喝王老吉”，開創了(le)一個(gè)新的(de)品類，成就了(le)一家巨型公司。這(zhè)是定位的(de)成功，我不否認，可(kě)王老吉一年花幾個(gè)億的(de)廣告營銷費用(yòng)，創業公司和(hé)中小企業，你花不起的(de)。 試想，如果不是天天各種廣告打著(zhe)“怕上火，喝王老吉”，你能知道王老吉嗎？
所以，很多(duō)時(shí)候，“你是誰”是重要的(de)，可(kě)“你是誰”是需要你花很多(duō)營銷費用(yòng)讓别人(rén)知道的(de)。問題就出在這(zhè)個(gè)“花很多(duō)營銷費用(yòng)上”，這(zhè)是很多(duō)企業，尤其是創業公司，初創品牌，中小企業主所沒有的(de)。 而“窮營銷”，就是要用(yòng)最低的(de)營銷費用(yòng)，幫你解決“讓用(yòng)戶知道你是誰”的(de)問題。那怎麽才能夠用(yòng)最低的(de)成本讓用(yòng)戶知道“你是誰”呢(ne)？ 讓用(yòng)戶知道的(de)第一步是吸引用(yòng)戶關注，“創造意外”是低成本吸引用(yòng)戶關注的(de)捷徑我們先來(lái)看一個(gè)“83歲老太太創業創成網紅”案例： 我奶奶（真心是我親奶奶）83歲，一不小心成了(le)“網紅”。整個(gè)過程，絕對(duì)的(de)“窮營銷”，沒有花一分(fēn)錢，登上了(le)湖南(nán)衛視的(de)新聞聯播，多(duō)家媒體跟蹤報道，一下(xià)火了(le)。 而她火起來(lái)的(de)過程很簡單，就是一條“83歲老太互聯網創業網上賣手工布鞋”的(de)新聞。 把這(zhè)條新聞的(de)标題說出來(lái)，大(dà)家應該基本就能感覺出能火了(le)。 可(kě)爲什(shén)麽能火呢(ne)？肯定有人(rén)說，這(zhè)多(duō)麽好的(de)新聞啊，多(duō)麽吸引人(rén)啊，不用(yòng)講啊，肯定能火啊。原因分(fēn)析的(de)對(duì)，不過這(zhè)隻是表面的(de)原因，我們要追求的(de)是最根本的(de)原因。 一件事要能火起來(lái)，要讓很多(duō)人(rén)知道，需要符合兩個(gè)條件： 第一，任何信息傳遞都是以把人(rén)吸引過來(lái)爲基礎的(de)，從根本上來(lái)說，這(zhè)件事要具備吸引用(yòng)戶（至少是目标用(yòng)戶）關注的(de)能力； 第二，有很多(duō)渠道把這(zhè)件事傳播出去（花很多(duō)錢打廣告不在窮營銷討(tǎo)論範圍），最極緻的(de)效果，就是要讓所有媒體都願意報道，社交平台上大(dà)家願意分(fēn)享，在聊天中成爲大(dà)家的(de)“談資”。 爲了(le)便于理(lǐ)解，我們先來(lái)把這(zhè)條新聞看做(zuò)一件普通(tōng)的(de)事，我們先來(lái)看看爲什(shén)麽這(zhè)件事能夠吸引你的(de)關注。 如果把這(zhè)件事的(de)主角換成“38歲的(de)女(nǚ)士”，你再讀讀标題“38歲的(de)女(nǚ)士互聯網創業網上賣手工布鞋”，你感受一下(xià)，還(hái)對(duì)你有吸引力嗎，你想去看嗎？很多(duō)人(rén)的(de)答(dá)案應該都是“NO”。 爲什(shén)麽，這(zhè)就是我們要找的(de)根本原因，83歲的(de)老太太創業，這(zhè)件事“創造了(le)一個(gè)意外”。 “意外”是什(shén)麽，就是不符合常理(lǐ)，打破了(le)常規。 所以，當38歲的(de)人(rén)創業就不會吸引人(rén)關注了(le)，因爲創業者基本上都是年輕人(rén)或者中年人(rén)，在網上賣東西，也(yě)是年輕人(rén)幹的(de)事，這(zhè)沒什(shén)麽，太平常了(le)。但一個(gè)83歲的(de)老奶奶，這(zhè)麽大(dà)的(de)年齡了(le)，還(hái)創業，還(hái)是在網上賣東西，這(zhè)是一件不符合常理(lǐ)的(de)事，打破了(le)常規，就成了(le)“意外”，引發了(le)人(rén)們的(de)好奇，自然就能吸引别人(rén)的(de)關注了(le)。 任何信息的(de)傳遞都是以把人(rén)吸引過來(lái)爲基礎的(de)，而一個(gè)有用(yòng)的(de)辦法，就是“創造意外”。 你看，救護車來(lái)的(de)時(shí)候會有什(shén)麽？響，救護車上面還(hái)有燈，那個(gè)是一直亮的(de)嗎？不，它是一閃一閃的(de)，不管白天，還(hái)是晚上，救護車來(lái)的(de)時(shí)候你就會知道。它跟别的(de)車不一樣，與其他(tā)的(de)車相比，它打破了(le)常規了(le)，它是一個(gè)“意外”的(de)存在，所以它吸引到了(le)人(rén)們的(de)關注。 “人(rén)咬狗是新聞，狗咬人(rén)就不是新聞了(le)。”這(zhè)是對(duì)新聞的(de)一個(gè)經典解釋。可(kě)這(zhè)話(huà)未必全對(duì)，如果狗咬的(de)人(rén)是某個(gè)特殊人(rén)物(wù)，比如範冰冰，那就是新聞了(le)。所以隻要是超出常規，創造“意外”，就都可(kě)以吸引到别人(rén)的(de)關注。 當然，從心理(lǐ)學的(de)角度來(lái)講，人(rén)都是好奇的(de)動物(wù)，天天發生的(de)事不會有什(shén)麽奇怪，但如果出現“意外”，肯定就會引起你的(de)好奇，吸引關注。 比如，曾經有這(zhè)樣的(de)實驗，如果有好幾個(gè)人(rén)在馬路上擡頭看天，很快(kuài)，就會有其他(tā)人(rén)也(yě)停下(xià)來(lái)，擡頭看天。其實，這(zhè)幾個(gè)人(rén)什(shén)麽也(yě)沒有看，隻是大(dà)家很奇怪，爲什(shén)麽這(zhè)幾個(gè)人(rén)和(hé)其他(tā)人(rén)不一樣，都往天上看，不是常規情況，而是一種意外，于是，大(dà)家都好奇的(de)跟随了(le)。
引發多(duō)渠道自傳播才能引爆關注，“創造意外”能讓媒體主動報道讓用(yòng)戶主動分(fēn)享前面講到，一件事能火起來(lái)，首先要能吸引關注，這(zhè)其實講的(de)是信息本身。火起來(lái)的(de)第二個(gè)條件是，有很多(duō)渠道把這(zhè)件事傳播出去，也(yě)就是在多(duō)渠道都能夠引發自傳播，這(zhè)其實是講的(de)如何低成本撬動這(zhè)些傳播渠道。 而同樣，“創造意外”，也(yě)是快(kuài)速低成本撬動這(zhè)些渠道的(de)好方法。 我們來(lái)看，信息傳播，主要有三種渠道。第一種是大(dà)衆媒體、第二種是社交媒體、第三種是人(rén)際傳播。那怎樣才能同時(shí)撬動這(zhè)三種渠道，讓大(dà)衆媒體都主動報道，社交平台上大(dà)家瘋狂分(fēn)享，聊天時(shí)大(dà)家紛紛聊起呢(ne)？ 答(dá)案其實很簡單，也(yě)是“創造意外”。 大(dà)家可(kě)能不會相信，“創造意外”有這(zhè)麽神奇，那就讓我們基于這(zhè)三個(gè)渠道逐個(gè)分(fēn)析。 1. 大(dà)衆媒體 報道用(yòng)戶愛(ài)看的(de)，“意外”當然吸引人(rén) 首先我們來(lái)看大(dà)衆媒體。一個(gè)新聞出第二次就不是新聞了(le)，至少新聞性弱了(le)很多(duō)。媒體報道的(de)也(yě)是新東西，也(yě)是新事物(wù)，其實，也(yě)就是“意外”之事，打破常規的(de)事物(wù)。 還(hái)是拿剛才83歲的(de)老太太創業來(lái)說，第一個(gè)83歲的(de)老太太創業會有很多(duō)媒體報道，但一時(shí)間，很多(duō)類似的(de)故事出來(lái)，新聞性自然就弱了(le)很多(duō)，你也(yě)沒有那麽願意看了(le)。 比如，如果北(běi)京天天堵車，但有一天忽然就“意外”的(de)不堵車了(le)，這(zhè)時(shí)候，媒體肯定會瘋狂報道，但如果不堵車成了(le)常态，大(dà)家都習(xí)以爲常，媒體就不會報道了(le)，但如果哪一天就意外的(de)開始堵車了(le)，媒體又會蜂擁而至的(de)。 2. 社交平台 你曬的(de)是優越彰顯的(de)是利他(tā)，“意外”正合你意 社交媒體上，大(dà)家都在轉，這(zhè)是營銷人(rén)非常想達到的(de)效果。 可(kě)是，你要知道，别管是微博，尤其是朋友圈，那可(kě)不是自己的(de)記錄，那可(kě)是曬給别人(rén)看的(de)，你骨子裏面是希望曬出自己的(de)優越感，但又不能讓人(rén)直接感覺到，所以，得(de)穿上“利他(tā)”的(de)外衣。 這(zhè)時(shí)候，“意外”正合你意。 講具體一點，就是因爲人(rén)在朋友圈分(fēn)享信息時(shí)希望别人(rén)覺得(de)我是很利他(tā)的(de)人(rén)，我分(fēn)享的(de)信息是對(duì)你有用(yòng)的(de)。 比如，就在寫這(zhè)篇文章(zhāng)時(shí)，我一個(gè)微信好友在自己的(de)朋友圈分(fēn)享了(le)一篇文章(zhāng)，叫《中美(měi)頂級大(dà)學推薦的(de)最全書(shū)單》，我第一次看到這(zhè)個(gè)書(shū)單，這(zhè)對(duì)于我來(lái)說，是一個(gè)“意外”，一下(xià)就被吸引了(le)，點開看了(le)。 其實，我與這(zhè)位微信好友未曾謀面，是在一個(gè)群裏加了(le)微信，也(yě)沒有怎麽聊過，對(duì)他(tā)根本不了(le)解。 但就因爲他(tā)分(fēn)享的(de)這(zhè)篇文章(zhāng)，我忽然覺得(de)他(tā)好有品位，很有學識，很有追求啊，中美(měi)頂級大(dà)學這(zhè)樣的(de)書(shū)單都知道。而且，他(tā)沒有把這(zhè)樣的(de)好東西自己藏著(zhe)，還(hái)分(fēn)享出來(lái)，讓我知道了(le)，他(tā)真是一個(gè)善良的(de)總是想著(zhe)别人(rén)的(de)人(rén)。 但其實，我不知道這(zhè)位好友有沒有看這(zhè)篇文章(zhāng)，但他(tā)應該沒有看完這(zhè)書(shū)單裏面所有的(de)書(shū)，不過這(zhè)沒有關系了(le)，因爲，他(tā)通(tōng)過這(zhè)篇朋友圈分(fēn)享的(de)文章(zhāng)，他(tā)完成了(le)在我心中的(de)優質形象構建。 那爲什(shén)麽這(zhè)篇文章(zhāng)就能有這(zhè)個(gè)功能呢(ne)？都是就是因爲他(tā)分(fēn)享的(de)這(zhè)篇文章(zhāng)，對(duì)于我來(lái)說，是新鮮的(de)，“創造了(le)一個(gè)意外”。 因爲我沒有看過這(zhè)篇文章(zhāng)，這(zhè)份書(shū)單對(duì)于我來(lái)說，非常有用(yòng)，也(yě)很新鮮，就是這(zhè)麽簡單。 我揣測了(le)一下(xià)我這(zhè)位微信好友分(fēn)享這(zhè)篇文章(zhāng)時(shí)的(de)心理(lǐ)，他(tā)應該是覺得(de)這(zhè)個(gè)書(shū)單很高(gāo)級：我雖然沒有讀過，但是分(fēn)享出去，能讓人(rén)覺得(de)我見多(duō)識廣，有品位有追求。 那麽再回過來(lái)看，爲什(shén)麽“83歲老太太創業網上賣手工布鞋”也(yě)能讓你在朋友圈分(fēn)享呢(ne)？這(zhè)是一個(gè)“意外”的(de)事，如果分(fēn)享出去，會讓人(rén)覺得(de)，你是一個(gè)見多(duō)識廣的(de)人(rén)，這(zhè)樣的(de)新聞都知道；你可(kě)能會在轉發時(shí)配上“高(gāo)齡創業，堅持夢想，必須支持”的(de)轉發語，這(zhè)樣你是不是就忽然高(gāo)大(dà)上了(le)，有情懷，很利他(tā)。 對(duì)，就是這(zhè)樣，“意外”的(de)事很适合你曬出自己的(de)優越感，但又顯得(de)很利他(tā)。 3. 人(rén)際聊天 聊點新的(de)更受歡迎，“意外”讓你很有料 平常跟别人(rén)聊天時(shí)，你試試，你天天就說一件事，過陣子，你就成了(le)“祥林(lín)嫂”，肯定是友誼的(de)小船說翻就翻，很快(kuài)就沒有朋友了(le)。 但如果你每天和(hé)朋友聊天時(shí)，都來(lái)點“意外”，聊點别人(rén)不知道的(de)事，這(zhè)樣就顯得(de)你很有料，大(dà)家就都會喜歡你的(de)。 還(hái)是拿“83歲老太太創業網上賣手工布鞋”的(de)舉例。在“大(dà)衆創業，萬衆創新”的(de)現在，創業本身就是大(dà)家聊天的(de)熱(rè)點。 比如，你在創業公司，還(hái)是和(hé)往常一樣工作日午餐，與公司的(de)幾個(gè)同事坐(zuò)一桌，如果是平常，你們估計有在聊，誰誰拿了(le)多(duō)少投資什(shén)麽的(de)。 但這(zhè)天，你忽然來(lái)了(le)句，“今天我看了(le)一個(gè)新聞，一個(gè)83歲的(de)老太太創業，在網上賣手工布鞋”，馬上有同事問你，“具體怎麽回事呢(ne)？她這(zhè)麽大(dà)年紀爲什(shén)麽創業啊？”于是，大(dà)家就紛紛聊開了(le)，你剛好把在網上看到的(de)新聞，巴拉巴拉，全部聊一遍，大(dà)家你來(lái)我往，說點自己的(de)看法見解。 是不是，這(zhè)頓午餐，就這(zhè)樣愉快(kuài)的(de)渡過了(le)。 所以，最後說一下(xià)有料先生幹營銷10年的(de)“心酸”總結：火了(le)，是“意外”，沒火，太正常。 |
