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互聯網一直都強調用(yòng)戶思維，可(kě)事實上在行業裏，我們經常看到這(zhè)樣一種現象：做(zuò)一個(gè)産品，期望目标用(yòng)戶能涵蓋普羅大(dà)衆，男(nán)女(nǚ)老幼、大(dà)拿小白、文青屌絲……通(tōng)常這(zhè)樣大(dà)而全的(de)産品會走向消亡，因爲正常情況下(xià)，每一個(gè)産品都該是爲特定目标群的(de)共同标準而服務的(de)。當目标群體的(de)基數越大(dà)，這(zhè)個(gè)标準就越低。換言之，如果一個(gè)産品是服務于每一個(gè)人(rén)的(de)，其實它設置的(de)服務标準門檻是很低的(de)，這(zhè)樣的(de)産品，目前在同領域内競争激烈，幾乎沒有進入的(de)可(kě)能性。 所以，根據産品功能和(hé)定位，針對(duì)特定目标用(yòng)戶實行運營以及産品叠代才是生存及發展的(de)不二法門。趁著(zhe)這(zhè)個(gè)機會，根據過去幾個(gè)月(yuè)的(de)産品運營經曆，總結三點感受如下(xià)。 一、構建用(yòng)戶畫(huà)像，初探市場(chǎng)在做(zuò)産品的(de)過程中我們需要引入 PERSONA——用(yòng)戶畫(huà)像。用(yòng)戶畫(huà)像是針對(duì)産品 / 服務目标群體真實特征的(de)勾勒，是真實用(yòng)戶的(de)綜合原型。任何産品，都有他(tā)的(de)目标用(yòng)戶，換言之，任何産品都該有其目标用(yòng)戶的(de) Persona。給特定群體提供專注的(de)服務，遠(yuǎn)比給廣泛人(rén)群提供低标準的(de)服務更接近成功。 從我們自己的(de)經驗來(lái)看，我們的(de)目标用(yòng)戶有兩類：第一類是我們直接需要獲取的(de)程序員(yuán)用(yòng)戶，第二類是業務端的(de)創業公司 / 創業者。以程序員(yuán)用(yòng)戶舉例，構建的(de) Persona 大(dà)緻如下(xià)。
第一，将目标用(yòng)戶标簽化(huà)，并爲各個(gè)标簽标示權重高(gāo)低。标簽化(huà)是爲了(le)後期的(de)數據統計分(fēn)析；标示權重高(gāo)低則是爲了(le)突出某些特定的(de)産品功能和(hé)模塊，也(yě)爲了(le)劃分(fēn)用(yòng)戶質量高(gāo)低，高(gāo)權重标簽對(duì)于用(yòng)戶的(de) Rank 排名有非常大(dà)的(de)影(yǐng)響。 第二，詳細的(de)标簽可(kě)以大(dà)大(dà)細化(huà)用(yòng)戶畫(huà)像的(de)顆粒度，讓用(yòng)戶變得(de)越發立體清晰，這(zhè)對(duì)之後産品的(de)完善以及叠代有著(zhe)極大(dà)的(de)幫助，下(xià)文會具體展開。 第三，體現在運營上，用(yòng)戶畫(huà)像的(de)構建對(duì)于目标用(yòng)戶的(de)獲取有著(zhe)極大(dà)的(de)指向性，可(kě)專注于一些垂直的(de)社區(qū) / 論壇 / 社群，事半功倍。 二、構建使用(yòng)場(chǎng)景 / 消費場(chǎng)景，提高(gāo)轉化(huà)率構建 “使用(yòng)場(chǎng)景 / 消費場(chǎng)景”，給予用(yòng)戶 “場(chǎng)景式引導”，讓用(yòng)戶注意→感興趣→欲望→行動→滿意，給予用(yòng)戶足夠清晰的(de)說明(míng)，這(zhè)是一個(gè)逐步打消用(yòng)戶疑慮并取得(de)用(yòng)戶信任的(de)一個(gè)過程。 從産品角度來(lái)說，提供産品 / 服務的(de)網站有必要遵循 AIDAS 原理(lǐ)，讓用(yòng)戶在浏覽的(de)過程中，對(duì)産品解除疑慮并産生好感，從而提高(gāo)用(yòng)戶轉化(huà)率或産品 / 服務的(de)成交率。
第一，爲不同層次的(de)用(yòng)戶設置場(chǎng)景引導。爲浏覽用(yòng)戶提供清楚明(míng)确的(de)産品介紹，以及産品的(de)用(yòng)戶數據 / 成交數據；爲期望用(yòng)戶提供成功案例或第三方評價，提供消費場(chǎng)景引導；爲消費客戶提供清晰可(kě)靠的(de) Call On Action，将注冊 / 支付流程和(hé)網站的(de)交互盡量最簡化(huà)。 第二，分(fēn)析數據指标。著(zhe)重分(fēn)析點擊率、停留時(shí)長(cháng)、訪問深度、人(rén)均浏覽頁數、跳出率等，以便産品的(de)優化(huà)和(hé)完善。 三、逐步叠代産品功能和(hé)模塊，提供差異化(huà)服務KANO 模型定義了(le)三個(gè)層次的(de)用(yòng)戶需求： 基本型需求，是産品最基礎的(de)屬性或功能，滿足絕大(dà)部分(fēn)的(de)用(yòng)戶需求。 期望型需求，提供給用(yòng)戶比較優秀的(de)功能或服務，滿足中高(gāo)層次的(de)用(yòng)戶需求。 興奮型需求，提供給用(yòng)戶一些獨特的(de)高(gāo)級功能或服務，滿足高(gāo)層次用(yòng)戶需求。
從我們自己的(de)經驗來(lái)看，KANO 模型對(duì)于産品的(de)完善以及叠代有著(zhe)極大(dà)的(de)幫助。前文也(yě)提到，詳細的(de)标簽可(kě)以大(dà)大(dà)細化(huà)用(yòng)戶畫(huà)像的(de)顆粒度，讓用(yòng)戶變得(de)越發立體清晰。區(qū)分(fēn)用(yòng)戶質量的(de)高(gāo)低可(kě)以從顆粒度細化(huà)程度分(fēn)析出來(lái)。以程序員(yuán)客棧上的(de)三個(gè)程序員(yuán)舉例： A 用(yòng)戶是國内普通(tōng)本科應屆生，剛入職于杭州某創業公司，任 Android 開發； B 用(yòng)戶是有三年互聯網移動端開發經驗，擅長(cháng) Android，iOS 兩大(dà)主流平台開發技術和(hé)框架，包括原生和(hé)混合。 C 用(yòng)戶是任職于騰訊的(de)資深工程師，八年工作經驗，做(zuò)過 12 個(gè)産品，其中多(duō)個(gè)産品用(yòng)戶規模達到億級别。 以上三個(gè)用(yòng)戶是對(duì) “程序員(yuán)” 這(zhè)個(gè)目标群體的(de)細化(huà)，通(tōng)過顆粒度的(de)豐富 / 細化(huà)程度，我們大(dà)概可(kě)以分(fēn)析這(zhè)三個(gè)用(yòng)戶相對(duì)質量的(de)高(gāo)低，結合 KANO 模型，程序員(yuán)客棧就可(kě)以給這(zhè)三類用(yòng)戶提供差異化(huà)的(de)服務。
總結産品是不斷完善和(hé)叠代的(de)過程，産品不宜做(zuò)大(dà)而全，特别是初期，要針對(duì)目标用(yòng)戶，專注做(zuò)一個(gè)特定功能和(hé)模塊。 爲不同層次的(de)用(yòng)戶構建 “使用(yòng)場(chǎng)景 / 消費場(chǎng)景”，給予用(yòng)戶 “場(chǎng)景式引導”，打消用(yòng)戶疑慮，甚至讓用(yòng)戶産生好感，這(zhè)有利于提高(gāo)用(yòng)戶轉化(huà)率和(hé)産品 / 服務成交率。 通(tōng)過數據化(huà)運營分(fēn)析，逐步叠代産品功能和(hé)模塊，爲不同層次的(de)用(yòng)戶提供差異化(huà)服務，讓其有歸屬感和(hé)成就感，以此提高(gāo)用(yòng)戶活躍度。 |
