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運營做(zuò)的(de)事，就是圍繞流量和(hé)轉化(huà)這(zhè)兩個(gè)目标。這(zhè)個(gè)說法得(de)到了(le)很多(duō)讀者的(de)認同，但是也(yě)有困惑： 到底什(shén)麽是運營？能否一句話(huà)說明(míng)白？ 一、流量和(hé)轉化(huà)的(de)關系流量和(hé)轉化(huà)是互爲一體的(de)一件事。我們舉個(gè)例子，一個(gè)網站，訪問量是流量，注冊是轉化(huà)，注冊比訪問量是轉化(huà)率。那我們再設定個(gè)指标：發主題帖。那麽這(zhè)個(gè)時(shí)候，注冊就是流量，發主題帖就是轉化(huà)。那再設定個(gè)指标呢(ne)：精華帖…… 我們來(lái)設定個(gè)最終目标吧：支付。現在大(dà)家都在往電商發展了(le)，不管你的(de)網站是做(zuò)什(shén)麽的(de)，最終的(de)目标我們就設定爲支付。那麽從訪問到支付，中間會經曆N個(gè)節點。每個(gè)節點，都是流量，這(zhè)個(gè)節點到下(xià)個(gè)節點，就是轉化(huà)。 支付就完結了(le)嗎？遠(yuǎn)沒有，支付了(le)之後，我們還(hái)想看看複購(gòu)率（重複購(gòu)買），不是嗎？然後呢(ne)，我們也(yě)許還(hái)希望可(kě)以看到他(tā)們幫我們帶來(lái)新用(yòng)戶。 所以你看，其實流量是一個(gè)環。由一個(gè)個(gè)節點組成，每個(gè)節點到下(xià)一個(gè)節點，可(kě)以計算(suàn)一個(gè)轉化(huà)率。容勒給起了(le)個(gè)名字【流量環】。 現在，第一個(gè)問題可(kě)以解決了(le)：運營就是運轉流量環！ 二、運營就是運轉流量環例子一：簡書(shū)上一個(gè)讀者說，她的(de)朋友做(zuò)過編輯和(hé)文案，可(kě)是說不清運營到底是什(shén)麽。那麽我們來(lái)分(fēn)析下(xià)，她的(de)工作，處于流量環的(de)哪一個(gè)環節。編輯的(de)工作，我們用(yòng)PC網站編輯來(lái)舉例，就是做(zuò)網站的(de)内容的(de)。那上一個(gè)環節是什(shén)麽？是訪問對(duì)不對(duì)？下(xià)一個(gè)環節呢(ne)？注冊？重複訪問？分(fēn)享（把你網站的(de)好内容分(fēn)享到社交媒體）。 無論是哪一個(gè)，你都可(kě)以找到編輯工作的(de)上一個(gè)環節和(hé)下(xià)一個(gè)環節。而編輯工作做(zuò)的(de)好與壞，會直接影(yǐng)響上下(xià)環節的(de)轉化(huà)。最簡單的(de)道理(lǐ)，如果一個(gè)推廣人(rén)員(yuán)，費了(le)很多(duō)的(de)力氣，把流量引來(lái)，可(kě)是發現網站的(de)内容很差勁，那麽直接的(de)結果就是這(zhè)些流量大(dà)部分(fēn)都流水(shuǐ)掉了(le)。無法進入到下(xià)一個(gè)環節，流量環就在你這(zhè)個(gè)環節出問題了(le)。 再說文案。如果你的(de)文案是放在站外的(de)，也(yě)就是承載的(de)是吸引關注乃至流量的(de)責任。那麽你就基本上處于最外環了(le)，你這(zhè)一環的(de)直接目标就是提高(gāo)文案的(de)打開和(hé)閱讀量，甚至還(hái)有轉發量。目标是增加下(xià)一環（訪問）的(de)量。然後，其它環節的(de)人(rén)員(yuán)，例如前面說的(de)編輯，就接過接力棒，往下(xià)一個(gè)環節運轉了(le)。 例子二：還(hái)有一個(gè)讀者說在做(zuò)頁面排版的(de)工作。那麽如果是對(duì)外内容排版的(de)話(huà)。對(duì)外内容的(de)目标無外乎：打開、閱讀、分(fēn)享等。通(tōng)過這(zhè)些目标的(de)實現，來(lái)實現運營下(xià)一環的(de)目标，可(kě)能是增加關注（微信公共号）、可(kě)能是品牌宣傳、可(kě)能是導流。但無論是什(shén)麽，前提是這(zhè)一環要做(zuò)好。 而這(zhè)一環，排版對(duì)閱讀體驗的(de)影(yǐng)響可(kě)謂極大(dà)。用(yòng)戶在閱讀，這(zhè)個(gè)閱讀，包括了(le)：文字、圖片、圖文排版等所有頁面上呈現的(de)信息。再複雜(zá)點，頁面的(de)版式格局設計，都是影(yǐng)響用(yòng)戶閱讀體驗的(de)要素。用(yòng)戶看到的(de)是一個(gè)很綜合的(de)東西，你讓他(tā)說，爲什(shén)麽覺得(de)好，可(kě)能也(yě)說不清楚，但是你要做(zuò)的(de)不好，那他(tā)直接關掉。
容勒見過比較極品的(de)情況。市場(chǎng)導流，運營竟然不知道，雙方完全沒有配合。結果市場(chǎng)導的(de)流，基本上死掉。這(zhè)裏不說兩個(gè)部門的(de)孰是孰非，至少他(tā)們沒有流量環的(de)意識。 三、如何劃分(fēn)流量環節？用(yòng)戶旅程 容勒提出個(gè)用(yòng)戶旅程的(de)概念，因爲容勒業餘喜歡寫小說，小說創作有個(gè)人(rén)物(wù)旅程的(de)概念。發現拿到運營上來(lái)，還(hái)是很合适的(de)。 所謂用(yòng)戶旅程，就是确定目标用(yòng)戶後，設定一個(gè)你希望他(tā)達到的(de)目标，定爲B點。這(zhè)個(gè)目标可(kě)能是：注冊、活躍（社交網站的(de)行爲數據，例如，每天和(hé)三個(gè)人(rén)互動？）、購(gòu)買。然後，再找到A點，這(zhè)個(gè)A點就複雜(zá)了(le)，可(kě)能是線上的(de)某個(gè)某類網站，可(kě)能是下(xià)線的(de)某個(gè)某類地點。 然後，你要做(zuò)的(de)工作，就是設計一下(xià)，用(yòng)戶從A點到B點，需要經曆多(duō)數環節？這(zhè)個(gè)環節，就是用(yòng)戶旅程。每個(gè)節點，運營的(de)目标都是增加流量和(hé)轉化(huà)。 如何設計用(yòng)戶旅程 這(zhè)一步，方法就非常多(duō)了(le)。不同的(de)企業，不同的(de)産品，不同的(de)運營人(rén)員(yuán)，都會設計出不同的(de)用(yòng)戶旅程。就拿APP安裝來(lái)說。有的(de)企業就靠在應用(yòng)市場(chǎng)付費推廣，有些就是靠新媒體甚至是微信導流，有些就是地推。當然，多(duō)數企業都是各種方法都用(yòng)。但肯定有些方法，是你最擅長(cháng)的(de)。 A點在哪？那要看用(yòng)戶在哪。還(hái)要看你的(de)産品特性和(hé)運營特長(cháng)。 做(zuò)好每一步的(de)流量和(hé)轉化(huà) 前提是，你要知道影(yǐng)響流量的(de)因素在哪裏。舉個(gè)例子，之前看過一篇文章(zhāng)，說是做(zuò)醫療APP的(de)，目标用(yòng)戶是白領，很多(duō)人(rén)的(de)方法就是在辦公樓擺個(gè)牌子。他(tā)的(de)方法是直接和(hé)HR聯系，讓HR用(yòng)公司福利的(de)方式推薦給員(yuán)工。 這(zhè)個(gè)方法基本被所有上門按摩的(de)APP采用(yòng)。但這(zhè)裏面的(de)思維你知道嗎？HR可(kě)以接觸到所有的(de)公司員(yuán)工，屬于關鍵人(rén)物(wù)。福利的(de)方式會讓多(duō)數員(yuán)工搶，而推廣則讓人(rén)躲。 具體問題具體分(fēn)析，找到适合你的(de)A點，設計适合你的(de)用(yòng)戶旅程，把每一個(gè)環節的(de)流量做(zuò)好，就是好運營了(le)。 四、如何設計轉化(huà)？首先是轉化(huà)意識。你要心裏有流量環的(de)概念，然後要意識到自己不是悶頭幹自己的(de)活，你是身處流量環的(de)一個(gè)環節。甚至這(zhè)麽說吧，企業就是在做(zuò)流量環，通(tōng)過流量環的(de)運轉，運轉出現金流。 從這(zhè)個(gè)意義上，産品是流量環，因爲如果産品爛，整個(gè)環節就斷掉，到不了(le)複購(gòu)和(hé)口碑的(de)環節。包裝是流量環，好的(de)包裝可(kě)以增加收藏、分(fēn)享的(de)機會，還(hái)可(kě)以印上二維碼，轉向公共号。客服是流量環，客服可(kě)以促進成交和(hé)複購(gòu)。 其次是數據分(fēn)析。各個(gè)環節的(de)流量和(hé)轉化(huà)，需要通(tōng)過數據分(fēn)析來(lái)了(le)解和(hé)優化(huà)。 最後是優化(huà)意識。不怕你做(zuò)不好，就怕你不改進。隻要不斷改進，就會越來(lái)越好。 |
